如果你是营销人,那再忙也得看《琅琊榜》

最近,海晏同名网络小说改编的古装电视剧《琅琊榜》以通吃的节奏一举成为当下最热门电视剧之一。一虐...



最近,海晏同名网络小说改编的古装电视剧《琅琊榜》以通吃的节奏一举成为当下最热门电视剧之一。一虐再虐的风格让观众欲罢不能的同时,也获得了持续高涨的收视和关注度。朋友见面不聊两句《琅琊榜》似乎都没法好好聊天了。

《琅琊榜》古风古韵风格海报 大气磅礴引人关注
10月15日晚上,让无数人废寝忘食的《琅琊榜》正式大结局了,帅哥欧巴梅长苏也走完了自己半攻心半戎马的一生。

回放梅长苏的英气造型~
遥映人间冰雪样,暗香幽浮曲临江,遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
事实上,从开播之前的一些判断以及开播初期,收视数字都不太让人振奋。虽然是热门IP剧,但并没有迎来开门红。但仅仅过了一个国庆节,《琅琊榜》就奇迹般的“咸鱼翻身”。

截止10月16日《琅琊榜》的网络点击率已经突破了50亿大关,同名话题#琅琊榜#阅读量超过32亿次,引发500余万网友讨论,并且位居百度风云榜第一名。

以上这组数据足以证明该剧的成功。但从开播到收尾,该剧也经历了低谷再反转,这其中它是凭借什么取得了空前的成功,它带给我们哪些启示呢?

1


借位出击



《伪装者》作为《琅琊榜》的孪生兄弟剧,凭借精巧的剧情设计、演员优秀的演技和颇有诚意的制作,在众多抗战剧中突出重围,8月31日首播以来便一直占据收视榜首。而由原班人马创作的《琅琊榜》,在《伪装者》领跑的后半程加入角逐。即使由于播放平台和播放时段等因素的限制,其收视排名仍逐步上升,在很大程度上是借了《伪装者》的东风,迁移了已有的观众群体。

这一点正是我们在营销推广中时常用到的“晕轮效应”,借助已有的成功事件或人物的光环,给其周围的事物带来一种心理上的优越感,即所谓“爱屋及乌”。
同一班底,两种精彩。权谋智斗,穿越千年。


2


社交平台精准触达



运用SNS平台、微博话题,进行火热互动,找准平台触达受众。

除了银幕上的前后带动,两部剧在微博等新媒体平台上也形成了良好的互动,加上小说读者和明星粉丝的助跑,成功完成了关注度的过渡和转移。利用剧中复杂的人物关系带动相关话题的讨论,结合自身特点充分发挥社交媒体的互动性。

大家都说微博近年来日渐式微,可这一平台仍旧是进行营销宣传的不二选择,尤其是对电影电视剧而言,微博的开放性和对重大话题的讨论十分有利于《琅琊榜》的扩散。如何结合自身产品的特点,找准营销平台,触及核心受众,往往决定着营销的成败。小米手机在QQ空间上进行首发,《琅琊榜》在微博上的互动……这些实例都凸显出营销平台选择的重要性。
《琅琊榜》官微风格轻松幽默,耍得了酷逗得了逼


3


主抓年轻观众平台建立认同感



突破传统领跑网络,抓住年轻观众眼球。

虽然表面上电视收视不如《伪装者》,但《琅琊榜》在网络平台上的表现却极为强势,网络播放量从9月19日首播起便一路飙升,在《伪装者》完结之后便一直占据首位。突破传统的电视传播渠道,借助网络平台把握了最有力的青年群体,反过来也带动了传统收视和关注的攀升。
《琅琊榜》大结局日的网络播放量排行榜(数据来源:Vlinkage)


《琅琊榜》电视收视的逐渐走高也与其在互联网端的发酵有着不可分割的联系。它成为了自目前为止最获原著党认可的一个改编剧,书迷们甚至在各种场合不遗余力地推销这部剧。而且它颇为沉稳厚重的“正剧范儿”也并没有阻碍其与年轻群体的对话,年轻观众是这部剧观剧群体中的很大一部分组成。

4


利用互联网平台的花絮传播



借助各类视频网站,传播剧中花絮和揭秘在剧中看不到的镜头,已经成为让网友关注剧目非常有效的手段之一。探索和发现热门剧的八卦和事件也成为了网友们的重要谈资。

如何有效运用花絮进行二次三次传播,也考验专业传播团队的功力。用好了这个能力,不但不会为剧的人气减分,还是大大提升剧的关注度,并为网友提供有效谈资。

花絮和周边内容的再次传播在我看来非常重要,当然很多剧也都开始利用社交平台进行二次利用与传播,但传播和制造话题的技巧上还是过于刻板和生硬,花絮再利用一定要根据社交平台属性进行再策划与内容制作,同时要结合不同的社交平台人群和属性进行规划,达到高契合度的话题营销价值。




导演演员齐卖萌,花絮自拍火爆网络
5


优质内容细节挖掘



最后这个要说说优质内容的深挖。说白了,还是制作要好,这就说到要回归产品本身的质量。

我们往往谈了很多的营销手段和策略,但营销是杠杆,产品本身才是决定营销成败的关键。

《琅琊榜》的受追捧就在于它用电视的手段讲了一个好看且耐看的故事,复仇、权谋与家国情怀的路子其实并不算新鲜,但《琅琊榜》的可贵之处在于有耐心、用心思去架构线索、建设情节、塑造人物。首先当然是故事逻辑的严谨,虽然历史背景是架空的,但整体的价值主张却没有跳脱出中国传统文化的背景和语境;其次是舞美、场景的考证还原,服装、道具、建筑、礼仪都非常考究力求还原古韵,经得起推敲细看。
精巧细致的构图画面,考究严苛的场景美工
一部优质的剧中有很多优质内容可以让我们放大,就像摄影定格一样,要把精采的不容易被普通人注意到的细节放大出来,形成话题或视频内容,做不同视角的平台宣传。

从单纯的观众视角来看,他们最基本的诉求当然是看到一个好看且值得回味的故事。

《琅琊榜》的大幕已然落下,但是我们不妨把它看做一个开端,一个国产剧考究之作的开端,一个向产品致敬的开端,一个值得我们学习的互联网营销案例的开端。

写到这里,我给大家用一句话总结一点心得:打造复合式的传播效应,运用社交平台推广能力,让优质内容扩大影响力。


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佳欣的互联网笔记

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