一篇文章告诉你如何策划一个好的事件营销
“越来越多的事件是整合营销的结果，而不是单独一个创意就可以起作用。”...
某商学院曾经做过统计，对于一些不知名的人或事物、企业而言，哪怕是恶评，都能迅速获得关注。随着时光的流逝，价值观的元素会逐渐稀释，而这个事件所涉及到的人、物、组织（企业组织）会长久留在人的脑海之中。
这个研究结论看起来不太正能量，但它是有道理的，因此现实生活中常常出现负面事件营销。但对于一些大规模企业而言，尤其已经达到了一定的知名度和美誉度的企业，再做类似的事件，伤害其实是巨大的。善于利用事件营销，你就会掌握一把营销利器；如果掌握不好，很容易玩火自焚。
事件营销能够产生一个热点新闻的效应，一旦与企业品牌匹配到位，就会产生非常重要的强关联。社会化媒体营销时代，人人都是自媒体。那么口碑、社会化媒体，与软文和广告一样重要。
如果一个人、一个组织具有很强的事件营销能力，能敏锐把握到目前社会整体的节奏，能够清晰把握人们的消费心理，从而在消费新闻的时候，能够进行自我消费，会是非常了不起的。让事件策划成为新闻，是非常重要的契机和溯源点。
首先，格局和定位，决定了事件营销重要策划的要点。真正清晰了解产品的发源点在哪里，目标消费者是谁，满足了哪些痛点的需求，否则在营销方案的比较过程中，自己会陷入到选择性困境。对自身需求定位很重要的一点，是格局和定位。跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样，决定企业本身进行传播时候的终极效果。
比如奥运会，赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子，不允许出现任何其他商业广告。因为奥林匹克是追求更快、更高、更强的展示地。恰恰由于奥运会离商业更远，离人性更近，所以拥有的5个圈的品牌高度，空前高。你和它在一起不会有铜臭味，所以麦当劳成为TOP赞助商，和5个圈在一起的时候麦当劳不再是垃圾食品，变成了奥运一起麦当劳。当可口可乐和5个圈在一起时候，不再是垃圾饮料，而是在开的一瞬间，让你享受到运动快感和瞬间爆发快感。当这些品牌之间发生共鸣的时候，由于奥林匹克的格局，从而将一个企业的品牌，拉到空前高度。
其次，创意的新奇特。苹果第一代手机发布的时候，在一个黑色巨大的背景屏上，有一堆浑身雪白的人，只露两只眼睛。背后来了一道光照过去，所有人类即将被颠覆，这就是它诞生时的一个状态。创意如果没有达到新奇特中至少一个点的要求，我们坚决不做。
再次，参与感（角色感）与时代特质。参与感重要的特点，是它一定要跟自身的价格观认同，才有可能参与其中。比如那些罗粉，实际上并不是真正对罗振宇多么着迷，而是感觉到我参与到他所做的事情中，觉得自己的价值得到确认。每个人都希望扮演一个角色，这是一个人确认自我价值的重要渠道和方式。所以进行销售和产品营销、品牌营销的时候，让消费者能够参与其中，是非常重要一点。大家未必一定参与到你的研发、你的事件，只要感觉到我做的事情和我所喜欢、欣赏的企业之间有关系。
第四，正能量。我们策划了大量的营销事件，但主基调是正能量。每当回味时，回味一遍就觉得自己更兴奋一遍。
事件营销的几大误区
事件营销的一大误区就是轰动感，其实并不是轰动就是好的。比如国贸的比基尼女郎，思路手段恶俗。事件营销未必一定要轰动性爆炸性。真正能够成为网络大热词的，都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体，像“重要事情说三遍”，耐人寻味。
另一误区是四两拨千斤，中国人总认为事件营销就一定得花钱少。这个意愿可以理解，但很多时候越来越多的事件是整合营销的结果，而不是单独一个创意就可以起到作用。事件营销不是一个平行于广告公关和活动的传播手段，它是一个持续性的传播战略。
比如利用奥运会进行全方位整合营销时，采取自身手段，制作一系列事件，需要上升到整体传播战略角度考虑，而并非仅仅有些事件发生，和它关联就OK。事件营销总的来说成本低、效果好。但仅仅有四两拨千斤的创意不够，背后要有强大的文案执行支撑。当然，不是做事件营销本身成本越低越好，你为了追求效果，要下很多工夫。
还有一个误区，事件营销不是点子营销，点子营销严格意义上讲叫创意点营销。它对于某一次营销会起到作用，但对品牌助力毫无意义。现在社会化媒体营销专家，走到哪言必称爆款。爆款思路是需要的，大疆无人机背包就是爆款，小牛电动车背包也是。企业持续经营，做C2D2B时如果能瞄准精准客户群，做出解决消费痛点的极致单品是有可能的。但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。
事件营销以事件为核心，围绕事件坚持传播战略，才是品牌塑造的根本。很多时候，企业进行事件营销，背后都有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面，击中消费者的刃要足够薄、足够尖，上面背足够厚，整体体量要足够重。在传播时，切入消费者的点要足够聚焦，但蕴含后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富，这样才能把一个点打透，在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位，按特劳特的观点，按到你的肉里去，才能真正浸入消费者的心智，产生心智上的共鸣。
某商学院曾经做过统计，对于一些不知名的人或事物、企业而言，哪怕是恶评，都能迅速获得关注。随着时光的流逝，价值观的元素会逐渐稀释，而这个事件所涉及到的人、物、组织（企业组织）会长久留在人的脑海之中。
这个研究结论看起来不太正能量，但它是有道理的，因此现实生活中常常出现负面事件营销。但对于一些大规模企业而言，尤其已经达到了一定的知名度和美誉度的企业，再做类似的事件，伤害其实是巨大的。善于利用事件营销，你就会掌握一把营销利器；如果掌握不好，很容易玩火自焚。
事件营销能够产生一个热点新闻的效应，一旦与企业品牌匹配到位，就会产生非常重要的强关联。社会化媒体营销时代，人人都是自媒体。那么口碑、社会化媒体，与软文和广告一样重要。
如果一个人、一个组织具有很强的事件营销能力，能敏锐把握到目前社会整体的节奏，能够清晰把握人们的消费心理，从而在消费新闻的时候，能够进行自我消费，会是非常了不起的。让事件策划成为新闻，是非常重要的契机和溯源点。
怎样策划一个好的事件营销
首先，格局和定位，决定了事件营销重要策划的要点。真正清晰了解产品的发源点在哪里，目标消费者是谁，满足了哪些痛点的需求，否则在营销方案的比较过程中，自己会陷入到选择性困境。对自身需求定位很重要的一点，是格局和定位。跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样，决定企业本身进行传播时候的终极效果。
比如奥运会，赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子，不允许出现任何其他商业广告。因为奥林匹克是追求更快、更高、更强的展示地。恰恰由于奥运会离商业更远，离人性更近，所以拥有的5个圈的品牌高度，空前高。你和它在一起不会有铜臭味，所以麦当劳成为TOP赞助商，和5个圈在一起的时候麦当劳不再是垃圾食品，变成了奥运一起麦当劳。当可口可乐和5个圈在一起时候，不再是垃圾饮料，而是在开的一瞬间，让你享受到运动快感和瞬间爆发快感。当这些品牌之间发生共鸣的时候，由于奥林匹克的格局，从而将一个企业的品牌，拉到空前高度。
其次，创意的新奇特。苹果第一代手机发布的时候，在一个黑色巨大的背景屏上，有一堆浑身雪白的人，只露两只眼睛。背后来了一道光照过去，所有人类即将被颠覆，这就是它诞生时的一个状态。创意如果没有达到新奇特中至少一个点的要求，我们坚决不做。
再次，参与感（角色感）与时代特质。参与感重要的特点，是它一定要跟自身的价格观认同，才有可能参与其中。比如那些罗粉，实际上并不是真正对罗振宇多么着迷，而是感觉到我参与到他所做的事情中，觉得自己的价值得到确认。每个人都希望扮演一个角色，这是一个人确认自我价值的重要渠道和方式。所以进行销售和产品营销、品牌营销的时候，让消费者能够参与其中，是非常重要一点。大家未必一定参与到你的研发、你的事件，只要感觉到我做的事情和我所喜欢、欣赏的企业之间有关系。
第四，正能量。我们策划了大量的营销事件，但主基调是正能量。每当回味时，回味一遍就觉得自己更兴奋一遍。
事件营销的几大误区
事件营销的一大误区就是轰动感，其实并不是轰动就是好的。比如国贸的比基尼女郎，思路手段恶俗。事件营销未必一定要轰动性爆炸性。真正能够成为网络大热词的，都是人们值得琢磨的事情。像曾经出现的凡客体，像“重要事情说三遍”，耐人寻味。
另一误区是四两拨千斤，中国人总认为事件营销就一定得花钱少。这个意愿可以理解，但很多时候越来越多的事件是整合营销的结果，而不是单独一个创意就可以起到作用。事件营销不是一个平行于广告公关和活动的传播手段，它是一个持续性的传播战略。
比如利用奥运会进行全方位整合营销时，采取自身手段，制作一系列事件，需要上升到整体传播战略角度考虑，而并非仅仅有些事件发生，和它关联就OK。事件营销总的来说成本低、效果好。但仅仅有四两拨千斤的创意不够，背后要有强大的文案执行支撑。当然，不是做事件营销本身成本越低越好，你为了追求效果，要下很多工夫。
还有一个误区，事件营销不是点子营销，点子营销严格意义上讲叫创意点营销。它对于某一次营销会起到作用，但对品牌助力毫无意义。现在社会化媒体营销专家，走到哪言必称爆款。爆款思路是需要的，大疆无人机背包就是爆款，小牛电动车背包也是。企业持续经营，做C2D2B时如果能瞄准精准客户群，做出解决消费痛点的极致单品是有可能的。但企业不可能仅仅靠爆款支撑运营。
事件营销以事件为核心，围绕事件坚持传播战略，才是品牌塑造的根本。很多时候，企业进行事件营销，背后都有一个纵深战略设计。营销是一个斧子的纵切面，击中消费者的刃要足够薄、足够尖，上面背足够厚，整体体量要足够重。在传播时，切入消费者的点要足够聚焦，但蕴含后期配套传播的咨询量和投入的传播资源要足够丰富，这样才能把一个点打透，在消费者的心智之中真正留下印痕。所谓定位，按特劳特的观点，按到你的肉里去，才能真正浸入消费者的心智，产生心智上的共鸣。
