有范APP下架告诉我们个道理:不懂消费者,再牛逼的冠名也救不了企业。

今日(8月31日),美特斯邦威旗下主打时尚潮流的线上购物平台有范app由于内部运营调整,宣布下线。...



(8月31日),美特斯邦威旗下主打时尚潮流的线上购物平台有范app由于内部运营调整,宣布下线。
这款APP其实是由美邦创始人周成建儿子周邦威倾力打造,并于2015年4月正式面世的配有穿搭功能的线上销售平台。美邦将其定位为“都市运动型人的购物方式”,除了自身的“美邦”和ME&CITY品牌外,还有包括彪马、阿迪达斯、匡威、mango等品牌。此外,还包括生活家居类、数码家电类、个护健康类和轻运动产品。

作为一款被寄予了转型厚望的产品,有范显然没能完成美特斯邦威由线下转线上,辐射更多年轻人的重任。
值得注意的是,美邦在其2015年的20周年庆典上首次公开了有范APP。按照原有的构想,该款潮流电商产品把目标直指千禧一代,同时能够借助此平台,打通线上线下,将线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家通过多种合作方式分成来盈利。

然而,现实给予的第一记“耳光”在于平台上严重主客移位。从这款APP目前展示的数据上看,阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件,但其浏览数已经超过了90000次。相反,美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次。

显然,试图打造一个更“贴近”年轻人的渠道,也并没有让美邦本身的产品更具吸引力一些。

而另一个更大的尴尬在于所谓的“数亿人次的客流和1000万的会员”并没能成功地转化为有范的用户。而为了进一步扩大影响力,有范把极大的精力都放在了营销上,还连续三季冠名赞助《奇葩说》。虽然赚足了观众的眼球,但事实却是反馈到“有范APP”的流量甚少。
有业内人士曾分析,它之所以不能火爆的原因是它难以引导时尚风潮,其生态链也尚未完善,对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强。

根据其2015年和2016年公布的财报显示,美邦线上平台邦购、全网、有范的销售收入同比增长从2015年的123%,下滑到了2016年的72%,但具体数据并没有透露。

如今“有范APP”的下线,仿佛又让消费者看到了早年“邦购”的影子。要知道,好几年前学习凡客诚品创建的邦购这一购物平台,开始由于效益不好曾被美邦抛弃,从而错过了发展的黄金时期。后来看到电商发展的势头,才又将其重新收回,但却早已丧失了竞争力。

需要承认的是,在营销层面,有范曾作出了不少值得学习借鉴的案例,然而在实际业务上,却实在算不得一个成功的产品,刷再多的存在感,也还是需要真正的“实力”才能撑起一门生意,这一课,美邦应该是学到了。今年7月,美邦创始人周成建曾表示“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

周成建当时还对媒体称,目前是美邦最差的时候,“应该不会再差到哪里去了吧。”他说,“我们决定从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”

据此前美邦公布的2017年上半年财报显示,其仍处在非常时期。营收同比下滑5.68%至28.67亿元,净利亏损虽有收窄,但仍亏了4475万元。相较于去年上半年6000万的亏损,有所收窄。但,显然还不够。要知道,其早年的竞争对手森马2017年上半年的营收和净利都在同比增长,分别为44.33亿元和5.34亿元。

老纳点评:别以为冠名个《奇葩说》你就真懂得90后消费者了,你把消费者想的太简单了。并且第二季失败的时候,难道没反思一下嘛。还要继续浪费钱去投入?是真的为了销量还是为了面子工程?企业需要好好考虑。

作者丨嫣茹

综合自丨第一财经日报、虎嗅、联商网、北京商报
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