你为什么没有关掉农夫山泉的广告？

在这个全民娱乐的年代，做广告成了一件需要拿捏“度”的事。既不能被人扣上“过度炒作”的帽子，又要走出自己的“套...



在这个全民娱乐的年代，做广告成了一件需要拿捏“度”的事。既不能被人扣上“过度炒作”的帽子，又要走出自己的“套路”，这对许多品牌，尤其是国民老牌来说是个不小的挑战。在国内市场精耕细作20年的“农夫山泉”，近些年在广告营销这件事上就时不时不按套路出牌。

一般来说，广告主们做广告，从来都是希望一开始就让观众看到自己的品牌。

但是农夫山泉就是这么倔强，先是把自己如何在长白山寻找水源的故事给你娓娓道来，最后撂下一句slogan：



这感觉卖的就是情怀嘛！没有任何绚丽的画面，用最朴实无华的方式给你展示品牌的日常，看过广告的观众们纷纷表示不反感。于是农夫山泉再接再厉，又出了几个这种形式的广告，直接刷新了国内纪录片广告的形式。



这是农夫山泉打的一次心理战——5秒后你可以自己选择关闭广告。看起来是个极其冒险的举动，但观众们却非常买账！从1999年向大众宣布不在生产纯净水转而生产天然水，到教育消费者喝天然弱碱性水，到现在教育消费者得喝“含天然矿物元素”的水，每一步都走在行业前列，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。



“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后，成为农夫山泉品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值，农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。





瓶身图案选择了长白山特有的物种，如东北虎、红松等，非常有人文关怀的气息。

一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉，这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》，作为广告金主之一掷重金进驻。



回头看看，这些本质上都是为了卖水的广告，不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知，也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天，走出了自己独有的“套路”。