直播将会重走新浪微博的老路吗?

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直播发展到最后,可能也会走新浪微博的老路:各类大V赚的盆满钵满,平台反而为别人图做嫁衣。

近来市面上终于开始出现有关“直播+电商”的讨论,事实上,在此之前我就曾对此发表过自己的看法,当时我认为,直播行业的兴起,淘宝或会成为其中最大受益者。

原因在于,电商流量遭遇瓶颈,只有两个方法,其一是继续刺激消费,增加流量,其二是对内提高转化率,将这些转化率极低的“劣质流量”转化为“优质流量”。

今天我想阐述的是关于这些内容背后的深层次逻辑。

我认为,我们目前所做的营销工作,都是为了尽可能的让用户体会到由A到B所带来的变化,即“我可以给你带来什么样的改变”。它主要经历了3代的更迭。

第一代商业模式应当是淘宝时代的“所想即所见”。

意思是将用户想要的东西及时展现在他们的面前,早期的广告都是如此,而后互联网广告的兴起,更是为了用更为低廉的成本将物品尽可能多的展现在潜在消费用户面前。

我把这种逻辑成为“袜子1.0”,基于对某品牌或某个产品的喜爱,用户可能会直接进入淘宝搜索并进行购买,这是最为省事的方式,这就好比我想要去二楼卧室柜子的第三层拿一双袜子,那么我会直接走去拿走就好。

第二代商业模式应当是新浪微博的“所见或想得”。

新浪微博其实经历并混杂了1.0和2.0的特征,它既拥有流量来源的功能,也拥有流量转化的功能。

新浪微博上有2种大V平日,一种是不以广告为主,平日以热点分享为主,但偶尔也会帮助企业转发内容来帮助企业获取流量;一种是以垂直内容为主,并附带电商推荐,比如美妆类博主。这种混合型的模式会导致一种“遮遮掩掩”的状况,即所有的博主都不能通过发广告来进行运营。

第三代商业模式应当是什么值得买的“所得或所想”。

什么值得买通过真人分享使用体验,来为用户提供参考意见,比如我想买一双袜子,那么这时候什么值得买就会提供一些真人分享的“穿袜体验”,整个平台全部是由这种纯粹的“另类广告”覆盖,对于用户来说,这是一个“将公事放在桌面上来谈”的社区,购物即是购物,广告即是广告。

最为值得关注的是,这是在推荐优质产品的基础上,增加了“你可能需要的需求”这一属性,即你可能在这一平台看到了自己想要的袜子,同时还知道你可能还需要一个掩盖秃头的帽子。

  那么直播到底处于哪个阶段?

我认为,当前的直播正好处于袜子理论2.0与3.0之间,它可以看作是新浪微博的升级版本,且它永远无法到达3.0。

原因在于,直播是以视频娱乐内容作为主要驱动力的,它与什么值得买或者小红书并非同一物种,这个平台的内容不可能会以广告购物推荐作为主要内容,它更像是新浪微博的视频版本,在这里,大V可以在直播时通过推荐产品,来为企业获得流量,同时由于其特有的直观互动属性,可以另用户更为直观的对产品进行评估,更大程度上保证了转化率。

  那么新浪微博遇到了什么问题?直播又会如何重蹈覆辙?

我们可以看到,新浪微博上的大V更多的是通过发布广告这一导流的方式,来为企业获取价值,那种以内容驱动产品转化的帐号十分稀少,同时,虽然各路大V都赚得盆满钵满,但新浪微博并未从中获益。

在试玩各类直播APP时,我发现,无论是一直播还是映客、花椒,平台内容还是以“无意于互动”为主,几乎所有的直播内容均没有实际价值,即使是排名第一的播主,所直播内容依旧为聊天打屁,这不是直播的真正价值所在。

这与新浪微博目前的处境一样,90%以上的用户都没创造任何价值,而1%的原创作者会在抄袭中逐渐退出。

可以预见的是,未来能够脱颖而出的直播平台,一定是将有价值内容搬上去的平台,如金融会议、直播美妆、搭配、做饭、手工、游戏,这些播主成为平台内容主要创造者。

而对应的那3600个技能,都将延伸到我们生活的方方面面,美妆带化妆品行业,搭配到服装行业,做饭到厨具生鲜行业等等。

在这其中,直播平台可以通过广告接洽、主播孵化、付费直播内容等多种方式,将内容的价值发挥出来,并从中获利,否则其仍旧会跟随新浪微博的脚步,逐渐丧失对盈利权的控制。

可以说,未来的营销逻辑仍旧是从A到B,让主播的出境直播来告诉用户,他可以变成什么样子,而企业的产品则是作为从A到B的催化剂,这可能是最为精准和最为高效的流量转化方式了吧。



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