中国旅游软实力重在自主IP塑造
目前国内在运营的主题乐园达上百座，但没有任何一座能如迪士尼这般抓人眼球。6月16日10点30分，中国大陆首个...
目前国内在运营的主题乐园达上百座，但没有任何一座能如迪士尼这般抓人眼球。6月16日10点30分，中国大陆首个、世界第六个迪士尼主题乐园——上海迪士尼在小雨中揭幕，引发游园热潮，有报道称，当日凌晨5点便有游客开始排队。中国游客对迪士尼乐园的趋之若鹜，再次显现了中国旅游市场的强大潜力，也折射出中国本土主题乐园品牌缺失的现状。“未来真正能对旅游产品起发展作用的将是文化、艺术、思想、科技、体育、医疗等等”，与迪士尼开园同一天，在北京举办的第六届中国旅游项目投资大会上，国际旅游投资协会总干事王琪指出，“旅游投资项目的规模、表现形式或布局等都是外在的，未来旅游项目重要的是文化内涵、业态、体验、产业链打造。如果离开这些核心内容，旅游项目难以对游客产生吸引力。”
旅游软实力不足
继房地产之后，旅游已悄然开始变为投资热土。
国家旅游局5月发布的《2015年全国旅游业投资报告》显示，2015年中国全年旅游业完成投资10072亿元，同比增长42%，其中民营企业投资占57%。2016年，中国旅游投资将继续保持稳定增长态势，预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。旅游投资大热的背后，是国民旅游消费需求旺盛。中国社科院方面数据显示，2015年中国国内旅游人次近40亿，国内旅游收入3.6万亿元，国民出境旅游1.2亿人次。但另一方面，我国旅游项目自主知识产权不足，难言游客吸引度与品牌忠诚度。
“中国旅游投资从2005年开始，至今已有十数年的快速发展历史，尤其自2010年以来，旅游投资已风起云涌，有取代房地产投资的趋势，”王琪指出，“然而在这个过程中，虽然有万达的强势转型，港中旅的举重若重，华侨城的坚守开拓，华谊兄弟的相机行事，海航集团的上下延展，可没有任何一家企业或一个旅游项目受到如迪士尼进军中国这样的全行业关注。”
事实上，在上海迪士尼开园前的一个月试运营中，已有约100万人来到迪士尼度假区，其中半数以上到访了乐园，预计上海迪士尼每年将为上海增加500亿元的旅游收入规模。
强大的品牌影响力也为迪士尼本身带来了丰厚的利润。迪士尼2015财年财报显示，其去年总收入约合人民币3457.6亿元，净利润约合人民币583.37亿元，其中迪士尼乐园度假村营收占比为30.8%。
反观国内，尽管建设主题公园的速度为全球之最，但盈利情况堪忧。仅在2015年，就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建，然而目前国内的主题公园中七成亏损、两成持平，仅一成盈利。
“在我看来，中国旅游投资的未来不会停留在当前景区投资、资源开发这种大体量、重资产的开发阶段，全域流只是一种方法，不能解决所有问题。未来真正对旅游产业产生促进作用的将是文化、艺术、思想、科技、体育、医疗健康等等。”换言之，这种其他领域的成就对旅游行业的植入与延展，将能够为国内旅游项目注入文化内涵与生命力。
核
心价值在故事
迪士尼成功的关键，在于其拥有自己的迪士尼系列故事，并将之融入乐园中，形成自主IP（知识产权）。事实上，随着近年来“IP热”的兴起，国内旅游项目投资也在开始向IP上倾斜。
据深圳华强方特文化科技集团副总裁陈辉军介绍，方特主题乐园拥有完全自主知识产权，科技水平也是业内领先的。“方特的核心竞争力在创意设计、科研开发上，目前原创和自主IP已有将近1000项，同时还在不断申请一些新的专利及IP。我们在技术上与迪士尼完全可以达到同一水平线。”
值得注意的是，仅仅拥有IP还远远不够，品牌影响力的基础还是在于好的故事、IP的强势。“中国旅游行业的壮大必然与中国文创行业的壮大同步，如果没有真正的中国文化品牌，就很难形成中国强势的旅游品牌，”中国文化产业投资基金副总裁张元林谈及迪士尼乐园时强调，“文旅融合需要故事与营销能力共同的成长。”
事实上，一旦拥有一个强势IP，旅游便跳脱出资源导向特点，迈向智慧及创意导向。“迪士尼并没有依靠名山大川，而是通过最早的电影动漫作品形成如今的主题乐园，这样的品牌同样令人趋之若鹜，甚至能影响到几代人。”国际旅游投资协会副会长、阳光100集团常务副总裁范小冲感慨道。而在国内，想象力与创意素材并非匮乏。“中国是从来不缺想象力的，在中华五千年历史中，已形成各种有趣的神话故事，在迪士尼那边，就从中国故事中挖掘出了功夫熊猫、花木兰等极具吸引力的内容。”范小冲指出。在他看来，迪士尼乐园进军中国，能够激发中国创意产业的兴起。
不过，尽管在当前旅游同质化严重的情况下，实现旅游资产区分度、增强旅游投资项目竞争力的是好故事，但拥有了好故事之后，故事营销也应当相应匹配。“文旅结合的过程中，除了好故事这个关键词之外，还有一个关键词比较少提，就是故事的营销。中国文化产业蓬勃发展这么多年，却没有形成自己的核心文化竞争力，没有特别强势的文化品牌，这同样需要在营销上下功夫。故事的成长与营销的成长要同步。”张元林直言。
一个典型的例子便是方特乐园。尽管已深耕行业十数年，拥有将近1000个IP，技术上已可匹敌迪士尼，但方特乐园与迪士尼在品牌影响力上仍不可同日而语，还远未达到人尽皆知的地步。这也是今年开始方特赞助《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等超人气综艺节目的原因所在。“我们未来将在品牌营销方面进一步加大力度，缩小与世界级品牌的差距。我们希望向迪士尼学习，将中国民族品牌做强做大。”陈辉军指出。
文章来源：21世纪经济报道
荐稿人：Kyle
本期编辑：Jerry
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目前国内在运营的主题乐园达上百座，但没有任何一座能如迪士尼这般抓人眼球。6月16日10点30分，中国大陆首个、世界第六个迪士尼主题乐园——上海迪士尼在小雨中揭幕，引发游园热潮，有报道称，当日凌晨5点便有游客开始排队。中国游客对迪士尼乐园的趋之若鹜，再次显现了中国旅游市场的强大潜力，也折射出中国本土主题乐园品牌缺失的现状。
旅游软实力不足
继房地产之后，旅游已悄然开始变为投资热土。
国家旅游局5月发布的《2015年全国旅游业投资报告》显示，2015年中国全年旅游业完成投资10072亿元，同比增长42%，其中民营企业投资占57%。2016年，中国旅游投资将继续保持稳定增长态势，预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。
“中国旅游投资从2005年开始，至今已有十数年的快速发展历史，尤其自2010年以来，旅游投资已风起云涌，有取代房地产投资的趋势，”王琪指出，“然而在这个过程中，虽然有万达的强势转型，港中旅的举重若重，华侨城的坚守开拓，华谊兄弟的相机行事，海航集团的上下延展，可没有任何一家企业或一个旅游项目受到如迪士尼进军中国这样的全行业关注。”
事实上，在上海迪士尼开园前的一个月试运营中，已有约100万人来到迪士尼度假区，其中半数以上到访了乐园，预计上海迪士尼每年将为上海增加500亿元的旅游收入规模。
强大的品牌影响力也为迪士尼本身带来了丰厚的利润。迪士尼2015财年财报显示，其去年总收入约合人民币3457.6亿元，净利润约合人民币583.37亿元，其中迪士尼乐园度假村营收占比为30.8%。
反观国内，尽管建设主题公园的速度为全球之最，但盈利情况堪忧。仅在2015年，就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建，然而目前国内的主题公园中七成亏损、两成持平，仅一成盈利。
“在我看来，中国旅游投资的未来不会停留在当前景区投资、资源开发这种大体量、重资产的开发阶段，全域流只是一种方法，不能解决所有问题。未来真正对旅游产业产生促进作用的将是文化、艺术、思想、科技、体育、医疗健康等等。”换言之，这种其他领域的成就对旅游行业的植入与延展，将能够为国内旅游项目注入文化内涵与生命力。
核
心价值在故事
迪士尼成功的关键，在于其拥有自己的迪士尼系列故事，并将之融入乐园中，形成自主IP（知识产权）。事实上，随着近年来“IP热”的兴起，国内旅游项目投资也在开始向IP上倾斜。
据深圳华强方特文化科技集团副总裁陈辉军介绍，方特主题乐园拥有完全自主知识产权，科技水平也是业内领先的。“方特的核心竞争力在创意设计、科研开发上，目前原创和自主IP已有将近1000项，同时还在不断申请一些新的专利及IP。我们在技术上与迪士尼完全可以达到同一水平线。”
值得注意的是，仅仅拥有IP还远远不够，品牌影响力的基础还是在于好的故事、IP的强势。“中国旅游行业的壮大必然与中国文创行业的壮大同步，如果没有真正的中国文化品牌，就很难形成中国强势的旅游品牌，”中国文化产业投资基金副总裁张元林谈及迪士尼乐园时强调，“文旅融合需要故事与营销能力共同的成长。”
事实上，一旦拥有一个强势IP，旅游便跳脱出资源导向特点，迈向智慧及创意导向。“迪士尼并没有依靠名山大川，而是通过最早的电影动漫作品形成如今的主题乐园，这样的品牌同样令人趋之若鹜，甚至能影响到几代人。”国际旅游投资协会副会长、阳光100集团常务副总裁范小冲感慨道。
不过，尽管在当前旅游同质化严重的情况下，实现旅游资产区分度、增强旅游投资项目竞争力的是好故事，但拥有了好故事之后，故事营销也应当相应匹配。“文旅结合的过程中，除了好故事这个关键词之外，还有一个关键词比较少提，就是故事的营销。中国文化产业蓬勃发展这么多年，却没有形成自己的核心文化竞争力，没有特别强势的文化品牌，这同样需要在营销上下功夫。故事的成长与营销的成长要同步。”张元林直言。
一个典型的例子便是方特乐园。尽管已深耕行业十数年，拥有将近1000个IP，技术上已可匹敌迪士尼，但方特乐园与迪士尼在品牌影响力上仍不可同日而语，还远未达到人尽皆知的地步。这也是今年开始方特赞助《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等超人气综艺节目的原因所在。
文章来源：21世纪经济报道
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