瑞典Ikea：全球第一总是有原因的

桉树CRM：宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的...



桉树CRM：宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。

在此基础上，宜家可以实行消费者自行提货、自行运输、

自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。宜家通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求；

将自己倡导的生活方式融入产品之中，让DIY变成消费者的一种生活态度。



前一段日子我需要添置些家具。添置过程反映了一些有趣的CRM现象，在这里和大家分享一下。

我们买家具时通常只考虑两个品牌：英国的爱必居（Habitat）公司，和瑞典的家具零售商宜家（Ikea）。

前者以颇为典型的商业模式运作，生产相对昂贵的现代风格家具；而后者则向消费者提供相对经济的产品，商业模式也较为新颖。

我不太想在爱必居购买所有家具——相反，我们主要选择了宜家的产品。

购买家具时，宜家商业模式许多有趣的特点显现出来：

ž宜家的大部分产品都以“组件”形式运送，由用户自行组装。虽然爱必居也提供类似的服务，但其首要目的是方便运输（并降低相关成本）。

而宜家此举不仅是为了削减运输成本，也是为了将组装成本最小化。

宜家的产品经过精心设计，在车间内由机器生产，几乎无需人工操作；另一方面，顾客仅使用螺丝刀和扳手，便可以轻松组装家具。

这种设计不但确保产品质量过关、样式新颖，并让不熟练的组装者最终也能使用家具。生产过程中的许多工序都转移到了顾客身上，因此降低的成本也成为让利，令顾客受益。

此外，成功组装桌椅的成就感，也会令顾客欣喜不已。

这种策略的成功之处在于——以低成本生产高品质家具；用户任务虽多，完成后却有巨大的成就感。

ž爱必居和宜家的零售批发模式也各不相同。爱必居将商场安排在主干道上，设有展示区和销售人员对家具进行介绍。

与爱必居不同，宜家通常在郊区建立大型市场。宜家搭建的诸多样板间，令顾客直观看到家具的各种搭配；

还设有“设计站”，帮助顾客自行设计家居方案。宜家的员工随叫随到，他们并不负责销售，而是为设计提供建议、查看库存等。

室内设计常常最让顾客头疼，令他们不知道如何购买家具，而这种模式恰恰解决了这项难题。

也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。

另一方面，卖场的这种布置是居室布局整体展示而不是单件展示，因此可以产生“连带购买”的效果。

ž流通：与传统零售商相比，宜家有几大不同之处：
- 顾客需要自行从仓库提货
- 没有库存时无法订货
- 不提供送货服务（但有第三方提供有偿送货服务）

从这几点看来，宜家的顾客服务似乎很差。但需要再次说明的是，这恰恰大幅减少了流通成本，从而更多地让利给顾客。

ž顾客直接交易：但如果稍加思考会发现一个问题，那就是宜家不接受产品预定下单，而只有通过预定，顾客才能知道宜家库存中是否有自己想要的家居啊！

谁也不想大老远跑到郊区的宜家门店，发现没有自己要的家具，徒劳一场。

宜家早就意识到了这个问题，并设立了自动服务热线，顾客可以自行查询所需商品库存情况，而现在的宜家商场里，还设有专门的电脑设备给客户注册宜家会员。

其次，若由你设计“检查库存”的系统，你认为顾客需要提供哪些信息？你肯定会要顾客提供产品代码，对吧？

大部分企业都觉得这种做法理所当然，但宜家认为，从顾客角度看，却并非如此。如果你体验过宜家的服务，就会知道宜家的理念才是正确的。

宜家的做法和其他公司不同，只要求顾客选择产品类别，以及目标价格区间，然后顾客再根据宜家库存系统筛选后的产品进行选择。从IT从业者的角度来看，这个过程似乎不太寻常，但顾客却非常喜欢。

如果顾客对库存水平感兴趣，那么产品目录将成为常备物品，简洁、好记的页码则非常重要。商品价格也是重要内容，同样必须简洁、易得。

之前我在多家企业工作过，虽然有人默默为顾客设计“检查库存”的渠道，但没有一家公司真正提供类似的库存代码。

那么CRM在其中发挥了什么作用呢？

在我看来，CRM能完成很多任务：

ž为了大幅降低产品价格，宜家选择摆脱传统商业模式，将任务量转移到消费者身上。

CRM的作用并非在于提升服务质量，而在于提高顾客自我价值，也可以看作“让金钱更有价值”。

ž伴随着宜家商业模式的变化，顾客的需求也发生了转变，消费过程更加简单、快捷。正如有人说过：顾客的意见影响着企业的发展方向。

在我看来，以上两方面是成功进行客户关系管理（CRM）的关键要素。我希望这两点和其他CRM概念能早日普及。

作为中产阶级家具消费对象，宜家突破传统商业模式，一方面努力降低成本，另一方面将顾客代入到产品生产和再创作的过程中，从而形成了稳固的消费群体。

在宜家创始人倡导的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”。

所以，宜家一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。

产品采用模块式设计：用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高顾客让渡价值，采用以“模块”为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。

这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。

与顾客合作打造低价格：宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。

由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。

平板包装策略降低成本：在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；

更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

宜家致力于提高服务价值，提供精心入微的商品导购信息。宜家的商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。

他们不允许主动向顾客促销某件产品，不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休。

宜家精心为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定。