小马蜂创投尹平：消费升级投资领域的机遇与挑战

消费升级投资领域的机遇与挑战...



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12月7日“创天府，投未来”2016四川省大学生创新创业峰会暨MC1000位投资人中国行成都论坛在西南交通大学召开。本次峰会由四川省人力资源和社会保障厅主办、四川省就业服务管理局以及四川省大学生创新创业中心承办、MC创投梦工场和MC中国天使投资俱乐部协办。本次峰会聚集了一大批国内知名创投机构、创服机构、创投精英，旨在搭建国内一线创投人与省内创业青年交流的平台，实现省内优秀创业项目与国内优质创投资源的有效连接，共同助力四川创新创业事业的高速发展。



尹平是上午峰会进行演讲的第三位投资人，他在介绍了自己的创投基金后，从消费升级投资领域的机遇与挑战方面做了讲解，并对自己投过的一些投资案例进行剖析，描述了对消费升级的投资认知。在他看来，消费升级永远是一个红海市场，其中品牌扮演着核心角色。他分析了现在90后消费者的特性，并鼓励大学生通过研究同龄人的消费习惯找出自己的创业机会。

小马蜂创投尹平演讲内容（有删改）：

小马蜂创投是专注于消费领域和早期投资的天使投资基金，投资方向聚焦于消费类的早期项目，单笔的投资规模在100—500万之间，目前投资了30多个项目。

主要是以互联网+消费创新为核心，小马蜂的投资方向主要有：电商、外卖、新品类、连锁、孵化器、O2O服务等，在成都也投了三个项目，在孵化器这一块，小马蜂也投了媒体创业工场，聚焦于女性创业的。

消费品是运行经济周期的最佳品种，前一段时间的铁路，包括高速公路、基础设施建设，现在的增速都在放缓，而外贸受汇率波动，包括利益全球化的影响，外贸的增速也在逐渐放缓，而真正能够拉动未来中国经济20年的主要方向，就是消费，而消费最大的动能来自于创新消费和消费升级。

目前拉动消费的基础有三：一是收支中产化，2010年中国的人均GDP超过8000美元，大家的消费方向从基本本温饱逐渐转为吃喝玩乐。二是知识化，2015年各类高校在校学生超过3000万，还不包括高职和大专院校。三是城市化，2015年城镇化率超过55%，从农村到中心城市，中小城市到大城市的转变过程，伴随着耐用消费品的购置、住房配套设施建设的增加。

从消费的角度来说，未来整个消费将分为三个阶段：一是生产为主的阶段，二是营销为主的阶段，三是创新为主的阶段。生产为主的阶段在过去是以产来定销，以成本竞争为核心，而我们现在所处的阶段是以营销为主的阶段，特征表现为产能全面过剩、技术扩散迅速、要素成本上升、以品牌竞争为核心。其中将包含非常多的机会，品牌化是中国消费升级的核心、产业升级的关键，品牌不仅是品质的保证，还可以取得更多的社会认同。以前我们都是为别人代工OEM，现在从中国制造转变为中国智造。另一方面我们也看到很多本土企业生产的潜在消费品，确实没有自己很好的品牌，特别是具备中国特色的品类，比如说茶叶。茶叶我们往往只能记住他的品类：铁观音、红茶、绿茶、白茶等，但英国立顿红茶这一个品牌，所产生的价值就非常大。再比如中餐，我们都知道几大菜系，在成都有川菜，但是川菜的品牌是哪一个，并不太清楚。其他的类似丝绸、陶瓷，各种土特产，每一个品类都可能出现一个百亿级的上市公司。

我们判断企业高速增长的五大驱动力：机会、战略、团队、运营、成本，投早期项目我们最关注的是团队，团队的核心就是团队的CEO，我们从三个方面来对其做一个判断。第一我们认为CEO是否有责任心；第二CEO是否要有很强的学习能力，这取决于他对新生事物的好奇心，学习和执行能力；第三、他是否有非常好的团队建设能力，能否不断挖到牛人组成团队。

我想通过剖析我们已经投过的案例来验证我刚刚说过的几点。第一个案例是我们2014年一期基金投的摇滚甜心沙拉，只做北京和上海市场。他的产品是主食沙拉，平时沙拉往往是作为一道菜，而它则是作为一个中餐或者晚餐的主食。刚接触他的创业者时，他们还在大企业上班。聊天的过程中我们特别兴奋，觉得这是一个非常新的品类，符合市场未来的发展方向——健康食品。在一个细分品类中，随着产品的早期介入，逐渐形成品牌，这对我们来说是一个投资红利，第一时间我们就投了250万。当初摇滚甜心沙拉开始的时候，以健身房的肌肉男为目标用户，他们周年庆时以此为噱头开始营销，由一堆的帅小伙打扮成斯巴达勇士上街游行，结果在三里屯被警察按倒在地上。那件事当天传播得特别快，上了新浪的头条，但是这个头条非常危险，当时创始人就被要求到公安派出所解决这个问题。好在创业者本身就是公关出身，妥贴地解决了问题，同时因势利导，用该事件在300多家媒体中进行免费的传播，包括美国的纽约时报、英国的报纸都做了相应的报道，并借此顺势进入上海市场。现在摇滚沙拉一个月的销售在1300万左右，已经在谈B轮的投资，在它估值2500万的时候我们投了250万，现在它的估值已经有五到六亿人民币。

衣食住行中的衣已经竞争得非常充分，从阿里的淘品牌开始，到优衣库的线上线下结合，现在也有一些网红的介入，但时装的机会并不是特别大。民以食为天，吃在中国永远是一个大市场，现在竞争也非常激烈。我们投的另外一个关于吃的项目就是拼豆夜宵，创始人是一个连续创业者，他规避了中餐晚餐的红海，走宵夜外卖，他的客单价绝对超过现在的中餐和晚餐的外卖。在北京上海这种中心城市，中餐和晚餐时段送餐非常堵车，而作为夜宵，有时晚上两三点钟送餐的效能比较好，现在已经有一部分线下店。2016年拼豆夜宵的销售额已经达到了8000多万，估值超过一个亿，准备2017年在新三板上市。

第三个分享的项目叫校园安心付，目前有两百多所高校使用此系统，其中就包括了西南交大，两百多高校已经积累了三四百万用户，收费模式就产生了。银行愿意为这套支付系统付费，因为学生的活跃度和渗透率非常高，前面的几十所高校推广的速度慢，到了一百家以后就开始快速扩张阶段，现在在做B轮融资的准备。

另外一个项目是许鲜，一个小店解决了在校大学生吃水果的问题。原来做生鲜电商非常麻烦的是物流配送环节，他巧妙地规避了物流配送问题：在校大学生晚上一点之前完成订单付费，第二天11点就可以到校园周边的小店去提水果，水果采用套餐的形式。现在北京新发地水果批发市场最大的客户就是许鲜，校园的创业和消费服务也是有大量机会的。成都的老枝花卤是我们投资的另外一个项目，做消费和服务类的项目，在一线城市的发展速度会更快，而在二三线城市则会走得更稳，但是速度会受影响。我们对老枝花卤的期待是成为小周黑鸭，我们投完之后为他对接了资源，华谊兄弟跟投，去年春节华谊兄弟给明星的礼物就是老枝花卤的卤味。明星们吃完以后都拍照发了微博，这个品牌借势在北京推广的非常好，但团队认为需要先把根据地打好，解决中央工厂和供应店这一块，可能跟我们的期待有一点差距。

最后我谈一下自己对消费升级投资的认知，消费品行业没有蓝海，所有的消费品，哪怕是一个短期的新品类，马上就会有一大堆人跟进来说起O2O的潮起潮落，2014年的时候动不动就谈O2O，现在估计很多人不太愿意投，甚至原来投O2O的也说我们投的不是O2O。其实O2O我们不能简单理解为是线上线下的问题，从消费者的角度来理解，O2O背后的逻辑实则是消费与品牌升级的模式。在美国就没有那么强烈的O2O风暴，他们已经完成了品牌和消费的升级。

每一个消费品的核心价值是品牌，而品牌有生命周期，是会老化的。70年代人知道中华牙膏、美加净护肤品，80年代的人知道海飞丝、飘柔等宝洁产品，但对于90后来说这是阿姨大妈们用的品牌，他们更关注个性化、小众的品牌。消费升级不是让产品更贵，而是让品牌更丰富多样化。通过创新消费升级后，会出现类似于三只松鼠这样的品牌，新的现象也嫁接到消费品得市场当中，包括网红的现象。现在的年轻人可能不光注重品牌，特别是女孩子，还会注重是谁在穿这个衣服，这时候网红经济对消费品也是助了一把力。

消费市场竞争的终极战场是顾客的心智，定位理论的核心就是顾客的心智。顾客的心智是有限的，当他选购一个产品的时候，脑袋里往往也就是这个品类的三到四个品牌，这个时候就需要把你的品牌比较早的植入到他的心智当中。同时，在宣传品牌的时候，也不需要有太大量的信息，把他浓缩化。比如怕上火喝王老吉，就这么简单的植入到消费者的大脑当中。

对于大学生创业来说，应该采用互联网+的方式，就是所谓的“小轻新”。小是指项目小而美，轻是轻资产，新是创新性。从服务来说我们希望是一个高频的，最好是高客单价，服务对象最好是一对多，但这个就很难做到。对于创新来说，是否能够提升效率，能否盘活资产，能否开发出新市场，都是我们关注的。

最后我想说一下80后、90后的消费方向。从现在来看，80后和90后是消费的主力军，但是从金额上来说，单笔的金额仍然是70后最高。98%的微信用户都是成年人，95后用QQ空间、贴吧较多，接下来包括传播及媒体应用，都要注意到这一点。90后大家也都知道，宅、二次元、非主流是他们的一些标签。在吃的方面，90后很注重健康，方便面和西式快餐的销售量在下降，我们在投甜心沙拉的时候就注意到这一点。80后、90后都很爱美，48%的人都在讨论减肥，但其中大概只有8%的人认为是要通过健身来保持身材，很多都是想通过吃。

所以我们说得90后者得天下，大学生对同龄人的消费习惯是最了解的，所以我希望大学生能更注重对同龄人消费习惯的研究来找出自己的创业机会。一方面来说，国内的供应链在全世界都非常优秀，另一方面现在产能过剩，很多时候你所愿意做的产品，很多工厂都愿意接单，还有一块电商平台的成熟，提供了流量的基础，新媒体包括微信公众号朋友圈，还有支付方式的革新，风投的介入，这些都提供了创业的基础，希望大家更多的参与到创业大潮当中来，谢谢大家。

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