数据不说谎：国内1.33亿人次欣赏NBA总决赛 人气超越“姚时代”

一份《NBA网络直播的影响力》报告近日发布，本赛季NBA拥有超过一亿名来自中国的网民观众。未来NBA市场的火爆程度更令人憧憬。...



洞察体育力量，把握产业脉搏！体育大生意第773期，欢迎关注最好的体育产业信息平台。

本文作者：freelee

体育大生意记者

在“46号文”公布后迎来快速增长的中国体育产业，近一年多以来掀起不少话题。当前，各大从业者以前期布局为主，不过一份调查报告的发布，令体育行业的效益从理论的展望，变成实在的前景。

近日，企鹅智酷发布了《NBA网络直播的影响力》报告，同时腾讯也推送了名为《骑迹》的HTML5页面，介绍腾讯本赛季进行独家NBA网络转播后的一些重要数据。在这些数据中，我们可以找到多个行业热点话题的参考答案：优质IP的价值、竞购版权的合理性、付费观赛的发展前景、赛事呈现的多样化模式……

体育大生意特意归纳了其中一些亮点数据，希望帮助读者快速了解对NBA在中国的影响力和品牌价值，同时也期待业界精英们能以各自的专业眼光，分析数据背后的含义，把成功的经验应用到其他赛事的运作和推广之中，令中国体育产业更加百花齐放，不断走向革新。在数据总结之后，体育大生意还会对相关平台未来的营销手段进行归纳或猜想。

观赛人数

2015-2016赛季，腾讯NBA在线直播覆盖独立用户4亿，直播用户达到1亿。赛季总播放次数超过200亿。其中，最高收视的场次是总决赛第七场克利夫兰骑士复仇金州勇士之战，观看人数达1.33亿人次，同时在线人数峰值1548万。

▼根据腾讯介绍，本赛季NBA球迷数量已超过当年姚明征战NBA时的水平





一些精彩场次并不因为时间不合适而受到严重冷落。季后赛第一轮休斯顿火箭首拼金州勇士安排在北京时间凌晨3:30，但仍有超过300万人次观众欣赏了比赛，并留下了7万多条评论。这组数据简单直接地说明一个道理：优质IP的吸引力就是巨大。

腾讯选择以NBA作为介入中国体育转播市场的切入点，自然是看中NBA资源的优越性。NBA为大众所耳熟能详，腾讯几乎省去了前期的市场试探和铺垫，可以更好地把精力集中在提供优质内容等方面。

观赛方式

企鹅智酷对11527名具备上网条件的中国体育爱好者进行调查，95.7%的受访者表示曾通过在线方式欣赏体育赛事直播。表示欣赏过NBA赛事的受访者占88.6%，远超第二受欢迎的西甲联赛（24.6%）。

▼足球IP比较分散，不像篮球那样，NBA一枝独秀



与之相对应，作为NBA独家网络转播方的腾讯是最受欢迎的直播平台，有92.8%的受访者表示用过腾讯体育来观赛。另外有77.5%的观众通过门户网站来获取赛事直播信息。

球迷对于移动端观赛非常欢迎。有67.6%的受访者认为，NBA直播最令人受欢迎的因素是“支持多种设备观看”。据腾讯统计，本赛季有66%的观众采用移动端（手机、平板等）观赛。这一组数据呈现的现象也非常显而易见：优质IP对平台聚拢人气有巨大作用。

在腾讯刚拿下NBA版权时，很多用户质疑腾讯没有能力提供优质的NBA观赛服务。当时，其他一些转播NBA年头较久的平台得到更多肯定。但因为如今平台“只此一家”，他们就算对其他平台更加认可，为了观赛也只能转换阵地。

值得一提的是，一年后腾讯把批评几乎都变成口碑。可见IP虽然能拉拢人气，但维持人气最终要靠高质量的服务。本赛季腾讯对NBA转播投入巨大成本，包括提升带宽、投资直播室，升级解说及报道团队等。最终赛事的流畅度、画质、解说、包装都得到不少肯定。用户要在这个平台获得良好体验，才会支持它。

用户对移动端观赛的需求值得加以留意。这个现象是技术发展的使然，我们留到后面解释观赛收费前景时再展开，这里暂时按下不表。

观赛群体

NBA的主力观赛群体是青少年一族，根据腾讯统计，80%的腾讯NBA用户年龄在29岁以下。

NBA的观众整体素质和收入水平都比较高。同样来自腾讯的数据，过半数受访者学历在大学本科以上，而中国网民整体的高学历率只有20%左右。在企鹅智酷的调查中，NBA网络直播用户平均月收入为6363元人民币，作为比较，2015年中国城镇居民人均月收入约2600元人民币。

▼中国NBA球迷收入不错，有承受收费服务的能力





值得留意的是，NBA用户在大中小城市的分布率非常平均。企鹅智酷的调查显示，自一线城市到五线城市或以下，看过NBA赛事的受访对象均超过86%。这组数据率先反映收费服务的前景。

青年人思想开放，愿意接受新事物，“收费”这样一种对中国体育转播行业来说革新性的做法，更容易在这个群体中率先取得突破。同时因为NBA球迷收入相对不错，他们有支持付费赛事的客观条件。

球迷城市分布的情况则有点耐人寻味的地方。随着城市的发达程度递减，NBA观赛率微微递增。原因很可能在于大城市的文体消费形式更丰富，令NBA在一定程度上面临更多娱乐形式的竞争。另一方面，NBA比赛时间多在早上，而大城市的白领压力相对较大，在工作紧张的情况下较有可能无暇兼顾这类体育娱乐。

不过总体来说，中国各地的NBA观赛率均接近九成，所谓的城市差异，其实也只是一两个百分点。这证明NBA魅力传播的广度。

观赛习惯

大部分NBA观众的跳出率都不高，57.2%的观众日均观赛时长超过一小时。多达40万名观众从赛季揭幕后每天都在线看球。统计腾讯NBA直播的观众人数和播放场次之间的比例，平均每位观众看了30场比赛。而每场比赛的平均观赛时间超过40分钟。

在观看比赛期间，36.6%的企业智酷受访者会边看球边吃喝，令吃喝成为最大消遣。另外和身边人讨论比赛、上网看相关新闻也是伴随在观赛过程中的主流习惯。赛后，看新闻（42.6%）、看精华（38.0%）是球迷最热衷的活动。

▼在直播以外再完善新闻推送，将对平台人气带来更大提升



有意思的是，尽管在我们寻常印象中，在社交网络上看到球迷分享观赛感受、刷论坛看“懂球帝”分析或争论等活动非常常见常，但在企鹅智酷的调查中，相关活动占的比例不高——会分享的受访者占17.3%、在垂直论坛和综合性论坛进行讨论的受访者不足20%。对版权拥有方来说，这组数据有助于其决策从哪个方面提供服务。

无论是赛中还是赛后，新闻内容都是用户的关注焦点。尤其是对NBA这种多个时段都有比赛的赛事来说，新闻意义非常大。此刻用户可能正在看11点开打的圣安东尼奥马刺对俄克拉荷马雷霆，但他同时还想知道10点结束的迈阿密热火对波士顿凯尔特人的深度回顾，于是他会一边用电脑看比赛，一边用手机刷新闻。

一切优秀的娱乐产品，都能给观众以“回味”的感觉。对于体育产品来说，通过浏览赛后新闻和评论来延续其观赛情绪，是最基本的“回味”方式。所以假如版权拥有方要把资源的作用发挥到最大，最基本的策略就是在比赛之外提供足够的周边内容。

近年来，社交网络取得惊人发展。对于包括体育赛事在内的很多品牌来说，社交网络是一个战略性的宣传阵地。然而目前这组数据显示，观众的线上分享的需求远低于赛事回顾。这有点出人意料，但并非无法解释。例如用户看到库里的惊天远投绝杀，当然很有欲望在朋友圈、微博或者QQ心情表达兴奋；但看完一场芝加哥公牛对华盛顿奇才后，用户可能还是会阅读数据分析，但不一定有分享冲动。库里绝杀是可遇不可求的奇迹，在体育赛事当中，还是相对平淡的场面比例更高。

观赛消费

有57.4%的受访者愿意购买收费服务。最具吸引力的是高清转播效果（31.2%）；最热衷的付费方式是单场比赛购买（32.4%），包月（16.5%）、包年（16.2%）、包赛季（16.0%）次之。

在免费模式下，广告仍然是最大的收入来源。不过有35.8%的受访者从来不看广告，一线城市受访者拒绝广告的几率最高（只有14.7%的受访者会看广告）。

要最大限度发挥广告效果的话，需要投其所好。运动装备广告最受用户认可（65%）；而运动装备促销、球星代言广告会较容易激发用户的消费愿望，分别有49.7%和43.8%的受访者表示会受这类广告信息影响而消费。

▼把半数有付费欲望的球迷都发展为客户，已经能带来非常丰厚的收入



虚拟消费品有一定的收益潜力。腾讯在本赛季NBA转播中卖出了10亿个虚拟道具，其中科比•布莱恩特告别赛时卖出了900万个“科比MVP”道具。

在赛事周边消费方面，看NBA综艺节目（45.7%）、听NBA相关音乐（34.4%）以及玩NBA相关游戏（30.3%）最受欢迎。这一组数据进一步肯定了收费观赛的前景，并指出收费的前提在于服务的质量和服务的多样性。

画质成为用户考虑最多的因素，原因与前文提到的“用户对移动端观赛需求增长”相似，都是技术不断升级发展的结果。推出移动网络和高清视频，其实都是技术制作方所主导的消费热点转移。对消费者来说，移动网络和高清视频本身并非他们的刚需，而是他们自己从未意识到的隐性需求。之后技术制作方慢慢培养了他们使用移动网络、欣赏高清视频的习惯。当一项新技术应用越来越广，用户的隐性需求就逐渐变成基本需求，这最终导致在体育观赛这一领域中，高清和移动端越来越得到强调。

以技术升级的内容作为销售卖点，背后包含着一个逻辑——该产品蕴含一种明显超越同类产品的价值。例如苹果手机与其他品牌的手机，配置相仿甚至可能还低一点性能，但价格远远高出，是因为苹果背后有完善的生态圈，软件支持、跨平台服务的质量都非常高。体育观赛收费也是一样，收费用户获得的内容必须与免费用户有明显区别，腾讯坚持的正是这一逻辑。高清与标清的观赛体验不可同日而语，把两者分配到收费和免费服务中是很自然的事情。

除了收费之外，这组数据还呈现了以赞助和周边为代表的其他一些营收途径。这两方面都可以玩出很炫酷的效果，关于这一点，我们在接下来前瞻腾讯新赛季的推广策略时再加以说明。

新赛季的推广策略

今年的NBA网络直播取得明显佳绩，一定会令腾讯与NBA对新赛季有更大野心。此前NBA主席亚当•萧华曾盛赞本赛季NBA在中国的转播效果，并提出更高要求。中国青年球员周琦本周即将选秀，假如他成功登陆NBA，也将进一步带动国内球迷的热情和代入感。

体育大生意通过目前搜集的信息以及对行业形势的观察，前瞻NBA营销在新赛季的一些新举措。

❶ 付费服务内容增加：如更好的直播画面（2K甚至4K分辨率、支持VR）、更多的场次选择、更多解说员音轨、更多的自选摄像机像机角度。

❷ 泛娱乐化营销推进：本赛季先后有吴亦凡、李易峰、郑秀妍等娱乐红星担任直播嘉宾，另外也有众多草根网红类主持脱颖而出。预期明年的客席明星嘉宾数量将会增加。腾讯也有可能依托旗下的企鹅直播平台来招募优质主播或组织主播大赛、拉拉队大赛。

▼新一代青少年球迷是未来NBA最重要的客户



❸ 专业内容补充：目前腾讯通过与ESPN合作，为NBA球迷提供了更多数据及其他方面的深度内容。新赛季赛事呈现时，球迷有机会获得更好的体验，例如传球及走位线路分析。在NBA官方的支持下，知名篮球运动员也会更多地在腾讯NBA平台上露面。另外据体育大生意了解，腾讯体育将联合知名篮球训练应用“壹球ONEBALL”，制作各种风格的篮球训练节目，预计将大受欢迎。

❹ 周边销售项目花样化：本赛季腾讯NBA直播期间，虚拟道具的销售效果喜人。以后或会有直播观赛中的特殊促销活动。例如猜测周琦比赛得分，中奖者可获得折扣价购买NBA会员的权利，该权利自动在赛后捆绑到竞猜用户的腾讯帐号上。

❺ 广告商的持续开发：目前腾讯共有60家合作品牌，这个数量很有可能继续增加。品牌的露出方式也会丰富，除了常规的贴片、Banner和弹窗外，还可以冠名专题节目、线上线下活动、或直播间某个栏目。一些更有话题的宣传手段可以参考知名青年网站VICE。VICE以创意营销视频而闻名，其制作的内容总能打动青年群体的内心，同时又把宣传品牌的精神很好地融入。青年恰好是NBA最大的受众，腾讯或可与众多优秀的4A广告公司，在这一方面探索探索。

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