浙大EDP·师说｜鲁柏祥：做生意就要“乘人之危“？_【浙大EDP】

近日，浙江大学管理学院鲁柏祥老师在接受浙商杂志记者采访时表示，做生意就要“乘人之危”。...

编者按

“乘人之危”这个词，听起来总有些不好的意味。而近日，浙江大学管理学院鲁柏祥老师在接受浙商杂志记者采访时表示，做生意就要“乘人之危”。

这是什么意思？作为长期致力于企业管理、营销管理等领域研究的学者，他所说的“乘人之危”会是我们所想的那个“乘人之危”吗？一起来看采访原文。

鲁柏祥——访谈记

数年之前，商务部宣布禁止可口可乐收购汇源。早在宣布并购之初，汇源就迅速加快了对果汁上游产业链的布局，投入总计达20亿元。商务部禁购，使汇源集团的部署被彻底打乱。其实，每个企业在成长的过程中都会遇到各种各样的危机。那么，企业应该如何应对危机呢？

鲁柏祥：

解决一件具体的危机事件，是属于操作层面的事情。事到临头，只有各个击破，并没有什么诀窍。人们常说危机是“有危也有机，危与机是并存的”，我倒认为，危与机并存的说法是不正确的。

什么叫并存？两个独立的个体在一起是并存。如果说危与机是并存的，那么危机就意味着里面有的是好的，有的是坏的；这会导致机会主义的行为，从而使得所有的行为都只是在抓机会，所谓机会至上。

万事万物本身没有好坏之分，因此危机并不同时包含好与坏两者，危机与机会是同一事物的不同表述，即一体的两面而非两个不同事物的平行存在，只是不同的人用不同的视角去看待这个问题而已。危与机是一个事物的两个不同角度，它取决于人们的世界观。心中有危，就把它看成危，以为这就是危；心中有机，就把它看成机，以为这就是机。

在很多人眼里，危机就是麻烦、危难与风险，他们对“危机”的解释重点在“危”字上；而他们对“机会”的解释是有好处，可以占便宜了，重点在“机”上。这些人对危机的理解都是从“我”的利益关系角度出发，而不关注别人，认为对自己有好处的就是机会，对自己有麻烦的就是危机。我认为，做生意就要“乘人之危”。“危”中发现“机”，而遇到“机”时一定要主动去“会”它。

从自己的利益关系角度出发，永远走不出危机的死胡同。如果从别人的角度出发，就会发现“柳暗花明又一村”。作为企业，要关注顾客的“危”，关注他们有什么困难与麻烦，他们的“危”就是企业的“机”。别人的困难就是自己的商机，帮助别人解决问题就是给自己创造商机。所以说，做生意就要“乘人之危”。

例如在经济危机的背景下，假如你是这些企业的上游企业，那么就不应当只把自己的产品卖掉了事，否则明天你的下游企业都死光了怎么办？如果前者去帮助后者，把后者面临的危机都解决掉了，前景才会越来越光明。

例如，阿里巴巴就是这样。2003年的“非典”，对于大多数人来说是“危”，但对他们的电子商务来说是“机”，所以他们能得到突飞猛进的发展。在当年世界性的金融风暴到来之前，阿里巴巴又在做什么呢？马云在经济的冬天尚未到来的时候，就抛出“冬天论”；与相关银行合作，帮助下游网商进行网络联保贷款。而常规的做法往往是，“非典”来了，企业可能就关门了，为了降低费用而节省成本。但如果这样，就很难想象阿里巴巴今天什么样！只有把下游企业的“危”解决了，自己的问题才能解决。

那么，面对终端消费者的企业应该怎么“乘人之危”呢？鲁柏祥：面对终端消费者，还是以经济危机时期为例。企业显然要思考在经济危机到来之时消费者的消费资金减少的问题，因此企业就更要生产符合消费者功能性需求的产品。在经济危机下，消费者不是不愿意花钱，而是如何使所花的钱更加有效。

如果企业能做到这点，消费者还是会买你的东西，你的“危”自然就没了。在经济危机下，企业的产品应当更多强调功能性利益，适当减少精神性利益，比如减少产品繁杂的包装。这样不仅能降低成本，还能提高产品品质。

反之，如果企业在经济危机来了之后，产品品质下降，价格也随之下降，而且品质下降的速度快于价格下降的速度。这样一来，使消费者花钱的有效性降低，最后产品更加卖不出去了。

我们以前说过企业的使命，无论企业是面对业务市场，还是面对终端消费者市场，都要学会“乘人之危”。企业要有大潮出海的勇气，但不是去送死，那只是匹夫之勇。

企业只有充分认识“危”，永远把企业与市场、社会联系在一起考虑问题，把握了顾客的“危”，才能把握使命。“危”就是一把锁，我们要打开它，必须做成一把与其凹凸互补的钥匙。这就相当于照镜子，往镜子面前一站，马上就能找到对应面了。

经济大萧条的时候，顾客的困难多于平时，对企业而言，机会也就越多。越是经济危机，企业越要紧张，但不是紧张自己，而是为客户紧张，急客户之所急。在“机”出现时，要创造能实现“机”的资源整合。真正优秀的企业会在这样的时代诞生，这就是所谓的“乱世出英雄”。相信这次经济危机过去以后，很多优秀的企业会感激这次危机，因为他们在这次危机中“凤凰涅磐”。