互爱互动VP张宇：从《探墓风云》发行谈2016年游戏市场变化
他从2016年发行市场变化谈起，分别讲述了LTV模型算法变化、市场投放及与渠道合作获取流量新方式摸索。...
整理/游戏陀螺 罗伊
10月11日，由咪咕互娱主办，唯我乐园（MyGamez）协办的首届“IMGA中国”发现之旅北京站召开。互爱互动VP /营销中心总经理 张宇进行《从探墓风云发行谈2016年》的分享，他从2016年发行市场变化谈起，分别讲述了LTV模型算法变化、市场投放及与渠道合作获取流量新方式摸索，并通过《探墓风云》发行案例进行说明。同时在发行节奏把握上，张宇还分享了目前的一些行业规则，包括市场试错、避风策略、档期把控等，对目前发行重度游戏十分有借鉴价值。
今天与大家分享一下现在整个市场的变化。其实每个公司的发行习惯不一样，我们会在测试的时候看数据，根据数据决定投入多少资源去发行，会有一个简单的计算模型。一般情况下，比如说删档测试，尤其是重度游戏。因为我本人对于轻度游戏并不是特别了解，我们主要说重度的RPG、SLG，卡牌游戏。
1、产品多，市场变化快 LTV估算模型变化很快
一般的删档付费测试只是在7—10天。怎么通过这7—10天数据来判断游戏能不能发？其实这个经验大概是这样，这只是我个人的感受，供大家参考。
7天删档测试数据的头两天付费与真实的用户付费是比较接近。而后面这些基本上不会有太多增长变化。因为用户感觉到要删档，所以后面的用户付费会比之前要低一些，但是留存率跟真实的用户会比较接近，就是所有删档付费测试留存在开付费之后和正规的公测的时候比较接近。根据这个经验，我们其实可以说，在删档付费的前两天，它的用户LTV是比较接近真实的LTV。因为发的产品比较多，我们其实有一个大致的经验，有一个计算模型叫1：2:5，就是一个用户的7天的LTV、30天的LTV和终生的LTV，大概的比例是1：2：5的关系。简单地说，7天删档测试的LTV是10块钱，那我们大概可以估算出游戏一个月的生命周期大概是20块钱，终生贡献大概是50块钱。如果单个用户的终生LTV是50块钱，发行产品与渠道分成能拿一半，也就是能赚25块钱。那么投放加自营销费用把成本卡在这个之内就可以做。其实一个非常简单的原理。当然，这个1:2:5的关系只是一个大致的数字，不同类型的游戏差别很大。比如我们发行的《中超风云》终生LTV就远超过7日收入的5倍。一般而言，SLG类别产品的长期收入会更好一些。
但现在游戏推出迭代的速度太快，基本上在2016年，每个月推出游戏的速度可能是2015年的3—5倍，尤其是这些大厂如网易，今年推出游戏的数量远远超过了去年，而其他大发行商也差不多样。即使互爱互动这样不是很大的发行商，平均一个月一款或是两个月三款的节奏。所以用户的选择变多了，也就造成了用户在后期的付费能力和流失明显比原来要差很多。也就是说，现在大家看用户生命周期，对用户终生的LTV很难估算，可能也就是看一两个月，只要把这一两个月收入卡住就能够把整个推广的成本收回来。
那么在删档测试的时候，什么样的数据算是合理的？基本上在第一次删档测试也就是不开付费测试的时候，RPG游戏次留的及格线差不多是在40%，卡牌差不多高点45%；7日留存PRG差不多在20%，卡牌差不多在25%左右；如果产品达不到这个标准，也就是在第一次删档测试在不开付费的情况下达不到这个标准，基本上游戏就不能大投入发行。因为在开了付费之后，留存至少掉1/3左右。这是目前我们感觉到的一个市场变化。
2、用户获取成本提升 单纯靠买量已经不行 需要新增源
我本人是从页游时代过来，其实大家那时候有个观点特别简单，流量就是钱。每个牛逼的公司都有一个做流量牛逼的人在做这个事。但到今年这个观念尤其2015年开始已经发生了一个明显的转变。这是为什么？大家应该都知道，我们日常去投放的这些渠道，比如说广点通、今日头条或其它渠道。你们发现获取单个用户的成本上升的非常明显。为什么？因为这些大厂加入之后，把整个的成本拉的非常高高，他们能接受的是一个远超正常的用户获取成本。像今年成绩比较好的产品《问道》、《诛仙》，它们的双周LTV已经远远超过了其它游戏。大厂几乎可以肆无忌惮地在渠道做投放，做买量，但是我们不行。游戏做得再好一点，终生LTV成长到50、60、70，我们也只能接受三四十的用户成本。
单纯靠买量已经完全不能满足需求，特别是保证游戏健康运转的需求。这一点在我们之前发《中超风云》的时候就已经感受到了，在今年我们发《探墓风云》的时候感受到的更加明显。而对我们来说无非是两条路，一个就是安卓渠道的自然新增，还有一个是iOS的自然新增。那么这些新用户靠什么来获得？我们想了很多方式，《中超风云》用在央视播贴片广告的方式，这里重点说《探墓风云》的方法。互爱互动是万达的全资子公司，在这次投放的时候，我们与万达做了一次比较大的尝试。万达给了两块资源：一块是电影的前贴片，该贴片覆盖了万达全国308家影院每一场电影的广告；第二个就是万达的线下资源，包括线下的所有的门店，所有的LED屏、互动屏、地面的贴纸、易拉宝还有落地的活动等等。
两块资源怎么使用？通过这个提升用户的新增。在线下资源中，我们做一个简单的活动：用户下载游戏玩游戏送爆米花。万达线下的销售在非影票的销量方面是国内数一数二。什么叫非影票销售？就是爆米花、可乐这些东西。万达的爆米花大桶的卖28块钱，加上饮料可以卖到38、40。而我们采用下一个游戏就免费送一个爆米花。爆米花在影院几乎是一个刚需，但是它的成本与价格并不匹配。用户下一个游戏就可以奖励爆米花，对用户来说这是非常超值的事。同时万达一直致力于做分发在所有影院都布置wifi，用户链接wifi后下载速度会非常快，而且有技术可以实现把游戏包放在wifi下，从区域网下载用户感受上会非常快，几分钟就可以下载400M的包，这样对新增提升非常的明显。另外一方面，其实很多人并不是当时会通过扫二维码或者商店下载，可能会在看到后从其它的渠道下载。在两周左右的时间里《探墓风云》的自然新增用户非常多，iOS每天的自然新增达到了一两万这个级别，这个量对一个没有IP 的游戏来说是非常不错。这也是我们今年认为在发行了转变，就是说单纯靠买量其实是很难做了，需要想尽一切办法去做自然的新增。
3、安卓渠道更加注重生态 根据产品特别为每个渠道做方案
我们有一个概念，这与之前做发行有比较大的区别，之前大家与渠道沟通无非是几种形式：要不就是给产品评级要个位置；要不然就是和渠道去对赌达到一些渠道的目标；要不然给一些独家合作之类等几种形式。但我们发现尤其是到了今年，渠道更注重生态，当然收入也很重要，每个渠道都有自己的KPI指标。比如有些渠道可能收入还比较重，但今年尤其是一些发展比较好的渠道，比如说华为、oppo等，比如说应用宝等，他们非常注重生态，收入不再是唯一的指标，他们注重的生态和应用商店分发量。
我们今年提出一个概念是针对渠道的营销，根据产品的特点给某一个渠道做方案。这个方案并不一定是针对渠道做推广，也可能是更好的利用这个渠道资源。同样以《探墓风云》为例，今年万达给了我们丰富的线下资源。有些资源对游戏来说有损耗，比如影厅内部的，各种展示类的资源，更多的是一个曝光效果。。但是硬件厂商和渠道他们对于曝光的需求非常强烈，比如宣传华为手机或者oppo手机，或者是比如大渠道应用宝、360等，他们都有专门去投入做品牌的资源。我们采用了一种方式，就是拿出一部分的资源去跟渠道置换。这个道理也很简单，他们需要推广渠道品牌，而我们需要用户量。最后，我们得到了一个实打实的用户量，渠道得到了品牌曝光，而且渠道付出的成本很低，这其实是三赢的形式。这是我们做的一个突破。
所谓的渠道营销我们还有很多其它的形式。譬如说我们十一月底要在安卓发的产品叫《魔龙之魂》，是代理韩国并得到苹果多次推荐，同时在iOS中国区收入也非常不错，互爱互动代理了安卓版本。这款游戏是一个特别重度产品，大家知道国内重度游戏比较适合的渠道，比如说UC、华为。我们根据这些渠道特点专门为它定制一个推广计划，就是跟渠道配合去推游戏，比如说做定制机等等，这是我们今年对于发行另外的一个感受。
我们发行了很多产品，感觉最重要的就是把控好档期，如何把控档期有几点：
第一点发行节奏。作为一家专门做发行的公司，其实我们一直保持一个月一款或者是三个月两款这么一个节奏。为什么呢？就是像刚才说到的市场变化太快了。比如有一些产品持续地作做投放，并不是因为产品能赚多少钱，可能它要半年一年才能收得回来，但是还要持续的投放，是因为需要让它们保持对渠道的一个敏感性，如果不做可能就会错失对市场的了解。特别是在一些细节的工作比如广点通投放，它的每一个细节都会发生剧烈变化，如果两三个月不做投放可能就跟这个时代脱节，需要花很长的时间去恢复，还不如每天花三五千块钱用一些比较稳定的产品去熟悉这个渠道的特点，尤其是在刚开发新的资源的时候，就是多做尝试。我认为要保持一个持续发行的节奏，这是档期的第一点。
第二点，档期越早宣布越有利。什么意思，大家现在发行产品都知道，都会给一些大作让路，如果我们的产品不是那么强，都会给一些大作让路。但是即使是大作，也没有一家愿意跟其它产品去硬碰硬。比如10月份我们看到发行很多了游戏，像最近比较火的《崩坏3》以及后续还有一些产品。其实如果是做二次元产品，可能需要与这种产品错峰，因为它们的吸量能力实在是太强，至少在渠道上我们希望不要跟它们硬碰硬。而作为一家比较有实力的发行商，可能会提前一个月、两个月，甚至更早就把产品档期发布出来并且持续地做预热，那其它的产品也会相应地做避让，会让我们在这段时间获取资源更容易一点。档期的第二点是越早宣布档期越有利。
第三点，在影游联动中档期最重要。一个影视IP的产品，如何没有切中影视播放期或电影档期的话，产品很难做强大。
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整理/游戏陀螺 罗伊
10月11日，由咪咕互娱主办，唯我乐园（MyGamez）协办的首届“IMGA中国”发现之旅北京站召开。互爱互动VP /营销中心总经理 张宇进行《从探墓风云发行谈2016年》的分享，他从2016年发行市场变化谈起，分别讲述了LTV模型算法变化、市场投放及与渠道合作获取流量新方式摸索，并通过《探墓风云》发行案例进行说明。同时在发行节奏把握上，张宇还分享了目前的一些行业规则，包括市场试错、避风策略、档期把控等，对目前发行重度游戏十分有借鉴价值。
以下为游戏陀螺进行的内容整理：
今天与大家分享一下现在整个市场的变化。其实每个公司的发行习惯不一样，我们会在测试的时候看数据，根据数据决定投入多少资源去发行，会有一个简单的计算模型。一般情况下，比如说删档测试，尤其是重度游戏。因为我本人对于轻度游戏并不是特别了解，我们主要说重度的RPG、SLG，卡牌游戏。
2016年游戏市场三大变化
数据模型标准、纯买量不行 、渠道合作形式
数据模型标准、纯买量不行 、渠道合作形式
1、产品多，市场变化快 LTV估算模型变化很快
一般的删档付费测试只是在7—10天。怎么通过这7—10天数据来判断游戏能不能发？其实这个经验大概是这样，这只是我个人的感受，供大家参考。
7天删档测试数据的头两天付费与真实的用户付费是比较接近。而后面这些基本上不会有太多增长变化。因为用户感觉到要删档，所以后面的用户付费会比之前要低一些，但是留存率跟真实的用户会比较接近，就是所有删档付费测试留存在开付费之后和正规的公测的时候比较接近。根据这个经验，我们其实可以说，在删档付费的前两天，它的用户LTV是比较接近真实的LTV。因为发的产品比较多，我们其实有一个大致的经验，有一个计算模型叫1：2:5，就是一个用户的7天的LTV、30天的LTV和终生的LTV，大概的比例是1：2：5的关系。简单地说，7天删档测试的LTV是10块钱，那我们大概可以估算出游戏一个月的生命周期大概是20块钱，终生贡献大概是50块钱。如果单个用户的终生LTV是50块钱，发行产品与渠道分成能拿一半，也就是能赚25块钱。那么投放加自营销费用把成本卡在这个之内就可以做。其实一个非常简单的原理。当然，这个1:2:5的关系只是一个大致的数字，不同类型的游戏差别很大。比如我们发行的《中超风云》终生LTV就远超过7日收入的5倍。一般而言，SLG类别产品的长期收入会更好一些。
但现在游戏推出迭代的速度太快，基本上在2016年，每个月推出游戏的速度可能是2015年的3—5倍，尤其是这些大厂如网易，今年推出游戏的数量远远超过了去年，而其他大发行商也差不多样。即使互爱互动这样不是很大的发行商，平均一个月一款或是两个月三款的节奏。所以用户的选择变多了，也就造成了用户在后期的付费能力和流失明显比原来要差很多。也就是说，现在大家看用户生命周期，对用户终生的LTV很难估算，可能也就是看一两个月，只要把这一两个月收入卡住就能够把整个推广的成本收回来。
那么在删档测试的时候，什么样的数据算是合理的？基本上在第一次删档测试也就是不开付费测试的时候，RPG游戏次留的及格线差不多是在40%，卡牌差不多高点45%；7日留存PRG差不多在20%，卡牌差不多在25%左右；如果产品达不到这个标准，也就是在第一次删档测试在不开付费的情况下达不到这个标准，基本上游戏就不能大投入发行。因为在开了付费之后，留存至少掉1/3左右。这是目前我们感觉到的一个市场变化。
2、用户获取成本提升 单纯靠买量已经不行 需要新增源
我本人是从页游时代过来，其实大家那时候有个观点特别简单，流量就是钱。每个牛逼的公司都有一个做流量牛逼的人在做这个事。但到今年这个观念尤其2015年开始已经发生了一个明显的转变。这是为什么？大家应该都知道，我们日常去投放的这些渠道，比如说广点通、今日头条或其它渠道。你们发现获取单个用户的成本上升的非常明显。为什么？因为这些大厂加入之后，把整个的成本拉的非常高高，他们能接受的是一个远超正常的用户获取成本。像今年成绩比较好的产品《问道》、《诛仙》，它们的双周LTV已经远远超过了其它游戏。大厂几乎可以肆无忌惮地在渠道做投放，做买量，但是我们不行。游戏做得再好一点，终生LTV成长到50、60、70，我们也只能接受三四十的用户成本。
单纯靠买量已经完全不能满足需求，特别是保证游戏健康运转的需求。这一点在我们之前发《中超风云》的时候就已经感受到了，在今年我们发《探墓风云》的时候感受到的更加明显。而对我们来说无非是两条路，一个就是安卓渠道的自然新增，还有一个是iOS的自然新增。那么这些新用户靠什么来获得？我们想了很多方式，《中超风云》用在央视播贴片广告的方式，这里重点说《探墓风云》的方法。互爱互动是万达的全资子公司，在这次投放的时候，我们与万达做了一次比较大的尝试。万达给了两块资源：一块是电影的前贴片，该贴片覆盖了万达全国308家影院每一场电影的广告；第二个就是万达的线下资源，包括线下的所有的门店，所有的LED屏、互动屏、地面的贴纸、易拉宝还有落地的活动等等。
两块资源怎么使用？通过这个提升用户的新增。在线下资源中，我们做一个简单的活动：用户下载游戏玩游戏送爆米花。万达线下的销售在非影票的销量方面是国内数一数二。什么叫非影票销售？就是爆米花、可乐这些东西。万达的爆米花大桶的卖28块钱，加上饮料可以卖到38、40。而我们采用下一个游戏就免费送一个爆米花。爆米花在影院几乎是一个刚需，但是它的成本与价格并不匹配。用户下一个游戏就可以奖励爆米花，对用户来说这是非常超值的事。同时万达一直致力于做分发在所有影院都布置wifi，用户链接wifi后下载速度会非常快，而且有技术可以实现把游戏包放在wifi下，从区域网下载用户感受上会非常快，几分钟就可以下载400M的包，这样对新增提升非常的明显。另外一方面，其实很多人并不是当时会通过扫二维码或者商店下载，可能会在看到后从其它的渠道下载。在两周左右的时间里《探墓风云》的自然新增用户非常多，iOS每天的自然新增达到了一两万这个级别，这个量对一个没有IP 的游戏来说是非常不错。这也是我们今年认为在发行了转变，就是说单纯靠买量其实是很难做了，需要想尽一切办法去做自然的新增。
3、安卓渠道更加注重生态 根据产品特别为每个渠道做方案
我们有一个概念，这与之前做发行有比较大的区别，之前大家与渠道沟通无非是几种形式：要不就是给产品评级要个位置；要不然就是和渠道去对赌达到一些渠道的目标；要不然给一些独家合作之类等几种形式。但我们发现尤其是到了今年，渠道更注重生态，当然收入也很重要，每个渠道都有自己的KPI指标。比如有些渠道可能收入还比较重，但今年尤其是一些发展比较好的渠道，比如说华为、oppo等，比如说应用宝等，他们非常注重生态，收入不再是唯一的指标，他们注重的生态和应用商店分发量。
我们今年提出一个概念是针对渠道的营销，根据产品的特点给某一个渠道做方案。这个方案并不一定是针对渠道做推广，也可能是更好的利用这个渠道资源。同样以《探墓风云》为例，今年万达给了我们丰富的线下资源。有些资源对游戏来说有损耗，比如影厅内部的，各种展示类的资源，更多的是一个曝光效果。。但是硬件厂商和渠道他们对于曝光的需求非常强烈，比如宣传华为手机或者oppo手机，或者是比如大渠道应用宝、360等，他们都有专门去投入做品牌的资源。我们采用了一种方式，就是拿出一部分的资源去跟渠道置换。这个道理也很简单，他们需要推广渠道品牌，而我们需要用户量。最后，我们得到了一个实打实的用户量，渠道得到了品牌曝光，而且渠道付出的成本很低，这其实是三赢的形式。这是我们做的一个突破。
所谓的渠道营销我们还有很多其它的形式。譬如说我们十一月底要在安卓发的产品叫《魔龙之魂》，是代理韩国并得到苹果多次推荐，同时在iOS中国区收入也非常不错，互爱互动代理了安卓版本。这款游戏是一个特别重度产品，大家知道国内重度游戏比较适合的渠道，比如说UC、华为。我们根据这些渠道特点专门为它定制一个推广计划，就是跟渠道配合去推游戏，比如说做定制机等等，这是我们今年对于发行另外的一个感受。
把控档期的要三个点
发行节奏 了解市场 提早宣布
今年特别火的一个话题，就是所谓的影游联动。基本上逢会必说。而我们最重要的一点感受就是做影游联动什么最重要？档期最重要，甚至可以说，当游戏达到一个比较不错的标准的时候，赶着档期比精益求精去调可能更重要。为什么？因为做影游联动最重要的是赶电影或者电视剧的IP效应。今年其实有很多的例子，比如《青丘狐传说》的联动就非常成功，游戏的预热跟影视剧的预热是在一起，发行跟游戏的发行也是保持一样的节奏，所以它取得了很大的成功。当然也有一些失败的例子。发行节奏 了解市场 提早宣布
我们发行了很多产品，感觉最重要的就是把控好档期，如何把控档期有几点：
第一点发行节奏。作为一家专门做发行的公司，其实我们一直保持一个月一款或者是三个月两款这么一个节奏。为什么呢？就是像刚才说到的市场变化太快了。比如有一些产品持续地作做投放，并不是因为产品能赚多少钱，可能它要半年一年才能收得回来，但是还要持续的投放，是因为需要让它们保持对渠道的一个敏感性，如果不做可能就会错失对市场的了解。特别是在一些细节的工作比如广点通投放，它的每一个细节都会发生剧烈变化，如果两三个月不做投放可能就跟这个时代脱节，需要花很长的时间去恢复，还不如每天花三五千块钱用一些比较稳定的产品去熟悉这个渠道的特点，尤其是在刚开发新的资源的时候，就是多做尝试。我认为要保持一个持续发行的节奏，这是档期的第一点。
第二点，档期越早宣布越有利。什么意思，大家现在发行产品都知道，都会给一些大作让路，如果我们的产品不是那么强，都会给一些大作让路。但是即使是大作，也没有一家愿意跟其它产品去硬碰硬。比如10月份我们看到发行很多了游戏，像最近比较火的《崩坏3》以及后续还有一些产品。其实如果是做二次元产品，可能需要与这种产品错峰，因为它们的吸量能力实在是太强，至少在渠道上我们希望不要跟它们硬碰硬。而作为一家比较有实力的发行商，可能会提前一个月、两个月，甚至更早就把产品档期发布出来并且持续地做预热，那其它的产品也会相应地做避让，会让我们在这段时间获取资源更容易一点。档期的第二点是越早宣布档期越有利。
第三点，在影游联动中档期最重要。一个影视IP的产品，如何没有切中影视播放期或电影档期的话，产品很难做强大。
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