五芳斋拍了一支让人看不懂的广告!

找呀找呀找朋友...





作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

在社会化营销火爆的今天,为了能够集聚流量为品牌营销造势,多品牌联合的逐渐成为了品牌抱团发展的一种新趋势。其联合营销的方式,有利于品牌固化品牌形象,获得流量。

从用户和流量层面来说,品牌的联合营销也像是品牌之间的「资源互换」,有助于品牌打破资源壁垒,实现多方共赢。最近,五芳斋开始新建品牌人设,玩了一把「帮朋友们 打打广告」的营销套路,一次性撩了19个品牌,在收获巨大声量的同时,将联合营销玩出了新的高度。



五芳斋和他的朋友们
蒙牛
你过来啊!以为我怕你吗?!
我每天都喝两盒牛奶的。
主打卖点:
有营养,优质蛋白质
麦当劳
第一次一起吃早餐她非要吃麦满分,
后来她说当时想对我说的三个字,
就藏在那家店的广播里。
主打卖点:
情感沟通,不是普通快餐
得到APP
知识的海洋一浪接一浪,
我不能输,
我要去「得到」逛一逛!
主打卖点:
好课好书好老师
好丽友
注意,分了这个派
咱俩就永远是一派的
主打卖点:
两片柔软的饼干夹心棉花糖,被浓郁巧克力味涂层紧紧包裹的派。
(也可诉诸好丽友·好朋友的情感点)
拉面说
快,来我家下馆子。
主打卖点:
五分钟,给你一碗拉面馆般醇香原味的好面。
味全
喝我
主打卖点:
600亿活性菌,很有活力
小茗同学
没有什么事
是一瓶茶不能解决的,
如果有,那都不是事儿。
主打卖点:
乐观幽默、活泼勇敢的个性。
多乐士
缤纷色彩和无忧无虑,
献给童年。
主打卖点:
淳零科技、净化甲醛、KIDPROOF随心擦科技。
FISHEYE鱼眼咖啡
九点以后沾一滴咖啡就睡不着的我,
诶,大下午的怎么冲上咖啡了。
主打卖点:
口味诱人,3S即溶。
AKOKO烘焙 
想吃冰激凌了?
行,我马上给你买点冻曲奇。
主打卖点:
0添加的私房烘焙曲奇,冰冻三小时,冰爽一夏天。
babycare
喝水吗?
来,给你挤一杯。
主打卖点:
堪比纯净水,可入口更安全。
千禾
主打卖点:
零添加
(本不该是卖点,但市场确实是这么个状况)
端午的咸鸭蛋
好油,好夸张,
油多到可以用吸管吃。
主打卖点:
能媲美五芳斋的咸鸭蛋。
情感威化
这一秒的微笑,
你相信是真的。
主打卖点:
添加纯天然情感提取物。
电子百味羊
不知是情感还是程序,
总之每一次吃下
都会流出眼泪。
主打卖点:
一味百年心,仿生人必吃。
于勒牡蛎
海的味道,
每一个中国学生都知道。
主打卖点:
教科书级别的品质海鲜。
大树下的炸鸡店
如果你坚决
不愿意吃好吃的炸鸡,
那也是没有办法的事。
主打卖点:
哭的时候吃和笑的时候吃,都一样好吃。
babycare
喝水吗?
来,给你挤一杯。
主打卖点:
堪比纯净水,可入口更安全。
张记三兴煎饼
在很多天津人心里,
是本地排名第一的
煎饼果子。
主打卖点:经典老口味儿。


五芳斋以「找朋友」为契机,为盟友制作的风格迥异的海报,在搞怪之余,给用户带来视觉冲击,并留下了深刻的印象。五芳斋采用极其讨巧的方式有效分担了流量风险,让更多的品牌为联合营销提供流量,有助于品牌实现年轻化。



在找朋友的这波营销中,五芳斋还联合AKOKO、拉面说、钟薛糕三家网红品牌推出了跨界短视频广告《找呀找呀找朋友》,不少网友表示:看第一遍真的没看懂。



大段大段的文案,不知道多少人可能已经被五芳斋绕晕。但多看几次,却别有一番味道。浓浓的「追忆似水年华」的文艺风格,让人在童真童趣中体验着岁月的温柔,在悄无声息中被五芳斋安利了一波无忧无虑的美好,像梦里天使撒下的月光恬静美好且真实。



看完联合营销的案例,兵法先生就带大家复盘下这波营销有哪些亮点:

一、借势端午节,实现流量最大化

联合营销玩的不仅仅是创意,在注意力稀缺的时代品牌的联合玩的更是流量,多品牌联合实现了流量的叠加,提高品牌自身热度的同时,集聚话题流量。在五芳斋为首的这波营销中,品牌建立起了社交媒体话题#五芳斋和他的朋友们#,就成功收获了243.5万阅读,让更多的用户能够参与到品牌的营销中来,增加目标受众的参与感,并愿意将这些有趣的营销传播出去。



其次,五芳斋巧借传统节日端午节的热点,相比那些推出独立海报的品牌,这样的联合营销更能凝聚力量,引发用户的兴趣。反观五芳斋这次联合营销的布局上,除了正值「端午节」的关键时间点,在核心营销词的选择上,五芳斋围绕着「免费」「找朋友」的混搭模式,让用户对五芳斋有了更深层次的认知。

在借势营销玩坏的今天,五芳斋选择品牌联合营销的方式,既占据了热点又与品牌建立起了关系。通过声势浩大的联合营销来增加品牌曝光度,从而让品牌有效触达目标用户,实现快速抢占消费市场的目的。

二、品牌拟人化,实现有效沟通

当今时代,品牌想要紧仅仅依靠产品去抓住用户已经成为了一种奢望,现在的用户更喜欢去选择“懂”自己的品牌。所以品牌需要在打造更丰富的营销场景之余,采用自己的方式去与目标用户沟通,建立信任关系。而品牌拟人化,是实现有效沟通的方式之一。

在五芳斋的这波营销中,五芳斋采用的文案是「帮朋友们 打打广告」,并推出了招商细则。很明显,帮助朋友是人的行为,这样就赋予了品牌「生命力」,让五芳斋不再是一个冰冷的符号,也让其营销行为有了温度。



品牌拟人化展现出来的强社交性,能够实现品牌与用户之间的沟通。通过品牌语言去展现品牌的特质,既加强了品牌和消费者之间的联系,又转变了用户对品牌老化的印象。

三、精准洞察用户,实现营销年轻化

营销年轻化换句话说是品牌想要自己的年轻用户群体建立联系,更通俗的说法是品牌想要混一个脸熟,能够获得自己未来的消费主力。品牌之所以有这样的营销述求,是因为每一个时代的年轻用户,因其成长环境、消费理念等影响着用户,如何才能够实现精准触达且帮助品牌抓住目标用户,是营销的难题。

像五芳斋这样创建于1921年的品牌,想要抓住成长于互联时代的用户,实现用户心理洞察,就需要将自己的营销建立在对人性更为深刻的认知上。而这部分人,他们更喜欢个性、独立且有意思的品牌。在选择消费上,年轻人更愿意选择知名度更高的品牌,而这样的知名度可以说来源于品牌持续不断的营销输出,在固化品牌形象之余营造出年轻人需要的安全感、认同感等。

五芳斋从2018年《溯源每一粒糯米都来之不易的广告》到2019年《中秋节拍的直男硬汉喜欢的好软鸭月饼广告》,到今年刷屏的《激萌青团动画广告》,再到最近文艺范十足的《找呀找呀找朋友》,近百岁的老字号通过持续的营销输出建立起了自己的营销版图,助力品牌实现稳定的发展。









对于那些想要一夜爆红的品牌来说,五芳斋选择了一种更稳健的发展模式,形成品牌独特的营销模式,让更多的年轻人参与其中,实现了精准触达,成功收获了声量和美誉,让五芳斋在同类品牌中脱颖而出。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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