华山论剑 复盘广汽丰田的2019:不疾不徐,清风自来

初心未改、努力求变...



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有人说,“2019年是过去十年,最差的一年,也是未来十年最好的一年”,也有人说,“当这个时代到来的时候,锐不可当。万物肆意生长,尘埃与曙光升腾,江河汇聚成川,无名山丘崛起为峰,天地一时,无比开阔。”

对于一个企业甚至,一个时代的评价,要看放在怎样的时间轴上。我们往往高估了一年,的变化,低估了五年甚至,更长时间的变化;我们往往高估了环境,变化对于个体的影响,低估了个体选择和,努力能够产生的能量。

以今年的车市为例,下滑者众,但依然有逆势增长者。其中,广汽丰田尤为突出。这个成立刚刚15周年的,合资企业,在喧嚣的车,市中一直非常低调,却凭借出色的业绩,被大家所关注——最新销量数据显示,广汽丰田2019年的,总销量达到682,008台,同比增长18%,成为增幅最快,的主流合资品牌。
其中,第八代凯美瑞全年,销量超过18.5万台;雷凌家族全年销量突破,20万台;YARiS l家族全年销量首次,突破10万台;汉兰达全年销量98,506台,自2009年国产上市至今,汉兰达的累计,销量已超过93万台。

在整体经济环境不甚乐观,和车市整体下行的大背景下,广汽丰田为何能,做到两位数增长?又或者说,在为数不多增长的车企中,为何广汽丰田会成为最亮眼,的一个呢?
在产品上精益求精
尽管我们都承认,现在汽车市场的竞争,已经从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知和售后服务,等全方位的比拼,品牌溢价能力和用户体验等全体系能力,的竞争更加明显。

然而,产品依然是汽车企业最,核心的竞争力,也是安身立命之本。在众多车企中,广汽丰田的产品线,不是最长的,但也基本覆盖了各个主流,的细分市场。15年来,从最初只有第六代凯美瑞,到现在全面覆盖小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车和suv等,细分市场;从仅生产燃油车,到如今形成燃油车、混合动力、插电式混合动力和纯,电动的“全擎布局”;从2006年产量6万余台起步,到2018年产能达到60万台,以上,广汽丰田已站在,新的出发点上。
而更令人艳羡的是,在销量增长的同时,广汽丰田全系产品的价格,都保持稳定,并没有“以价换量”,而价格稳定在目前市场上是,最难实现的,甚至连宝马、奥迪等豪华品牌都,很难做到。

这得益于广汽丰田对于产品,的深耕细作,使得每一款产品在细分市场上都有,很强的影响力。以第八代凯美瑞为例,中高级轿车市场是如今竞争最激烈的,细分市场之一,不仅有传统的,劲敌第十代雅阁、新天籁、新迈腾等,还有价格不断下压的,奥迪a4l、宝马3系等品牌。
但第八代凯美瑞依然,扛住了压力,全年累计销量185,245台,同比增长14%,刷新历年销量纪录。其中20万元以上高端车型,销量占比超过60%,2.5l和混合动力车型,销量占比超过55%,混合动力双擎销量占比,达到15%,充分说明了消费者对于第八代凯美瑞高,价值感的认可,也是对于丰田双擎技术和tnga,架构的认可。

目前,包括雷凌、C-hr和第八代凯美瑞在内,的三款tnga车型,占到全车系整体,销量比例的68%。而丰田双擎车型在全球的销量更,是已经突破1400万辆,作为国内首款国产混动,中高级轿车,凯美瑞双擎凭借更先进、更高效和更高级的,动力总成,在产品力方面遥遥领先,成为中国混动市场的开拓者,和引领者。
第八代凯美瑞只是广汽丰田整体市场表现,的一个缩影。事实上,今年雷凌的表现,也非常出众。雷凌家族全年销量再次,突破20万台,达到221,629台,同比增长15%,其中双擎车型占比达到20%。全新换代雷凌自,7月全面上市以来,月均销量超过2万台,豪华版及以上中高配车型,占比90%,实现高质量热销。

汉兰达更是自不必说。虽然处于产品周期的末期,依然处于供不应求的状态,提车基本需要排队,一个多月。全新汉兰达全年销量,达到98,506台,稳居大中型SUV市占率No.1,其中30万级车型销量,占比达到80%,四驱车型占比高达86%,产品需求结构更加高端化。
在去年的广州车展上,广汽丰田首款tnga中型,suv威兰达全球首发亮相,这款产品的导入,让外界对于广汽丰田又多,了几分期待。作为丰田全新开发的,中型suv,威兰达诞生于TNGA-K高端平台,延续了汉兰达,的高品质基因,形成覆盖主流suv细分,市场的“兰达兄弟”系列。汉兰达和威兰达的开发总工程师,佐伯祯一表示:“威兰达传承了汉,兰达的高级车dna。”
可以说,正是秉承做精品车的“匠心”精神,让广汽丰田做到每推出,一款车型,就引爆一个细分市场。其背后,既有丰田高品质产品,积累的良好口碑,更有广汽丰田在精益制造,和安心服务体验赋予的全新价值。

正所谓“涓涓细流汇成大海,点点星光点亮银河”,15年来,广汽丰田在产品上“初心未改”,把精益求精的精神渗透到,每一个生产细节,把品质做到极致,用“匠心制造”成就了广汽丰田在,销量和口碑上的双丰收。
体系力是业绩最好的支撑
好的产品一定就能卖好吗?答案肯定是否定的。这么多年来,我们为很多好产品却在市,场上暗淡无光感到遗憾。或者也可以说,好产品是热销的,必要不充分条件。

对于消费者来说,好产品背后的品牌背书、能享受到的服务品质,甚至产品的残值率都是,买车时需要考虑的因素。而对于厂家来说,只有与上游的供应商和下游,的经销商共赢,让经销商有钱赚,才能给客户提供更,好的服务,提升全体系能力。

说起来简单,做起来难。这也就是为什么所有人,都知道“压库是万恶之本”,但很多企业却始终,无法改变压库的原因。因为,这涉及到产能布局、销量目标制定和分解、经销商精益管理等,每一个环节都不能有太,大的出入。
目前,国内不少车企出现产能,严重过剩的问题,而广汽丰田则在现有60万辆,产能的基础上,实现全年近70万辆的销量,可以说产能利用率极高。在此基础上,广汽丰田的库存,指数非常低,经销商没有库存压力,资金周转和运营效率高,盈利能力就强。

据统计,去年国内超过55%的经销商无法在新车销售,环节盈利,而广汽丰田全渠道,的盈利面达到了98%,可以说羡煞同行。

这源于广汽丰田3年前就,开始推广的“全体系构造改革”,具体包括在产销、研发、管理等领域进行战略变革,以品质提升为核心,破解发展过程中,的深层次课题,着力建设一家具有全球顶尖,运营效率企业。同时,在销售领域持续进行,以收益改善为中心的“销量店构造改革”,从新车、售后以及价值链等多个,维度进行创新变革,推动渠道收益稳定提升。
在经销商盈利的基础上,提升客户满意度,就顺畅多了。今年,是广汽丰田“品牌進化中期规划”元年,其主要内容就包括高价值(高价值),产品和高品质服务。为了彻底践行“客户第一”理念,升级全生命周期用车体验,更好为客户创造价值,广汽丰田不仅开展“车主感恩行动”,而且还推出了“电池无忧计划”。

“电池无忧计划”是指购买凯美瑞双擎或者雷凌,双擎的用户,可以在电池“8年或20万公里保修”基础上,享受“不限年限、不限里程”的电池延保。这既体现了广汽丰田对于电池,品质的信心,而且也让客户能够,享受安心、愉悦的用车生活,让客户车辆的保值率更高。
中国汽车流通协会不久前公布,的数据显示,丰田以73.4%的高保值率位列榜首,超过宝马、奔驰和奥迪等豪华车品牌。其中,汉兰达3年的保值率还,高达62.1%,超过奔驰GLE等车型。

高保值率背后,正是用户对于,广汽丰田品牌、产品和服务的认同。在2019中国汽车用户满意,度测评(CACSI)中,广汽丰田的销售服务及,售后服务同样排名合资品牌第一名(并列)。
结语


这么多年来,提起广汽丰田,汽车行业的人都喜欢用“低调、务实”来形容。这个企业的高管,团队都非常低调,鲜在行业论坛和媒体,上发声,把业绩归功于企业的,体系力,而非个人能力。

“不疾不徐,清风自来。”用这句话来形容广汽丰田的企业风格和市场,表现似乎再合适不过。哪怕车市兵荒马乱,这个企业依然有,自己的节奏,并以精益化的管理告诉,同行一个道理——用心做事,结果自然差不了。


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